郑州市牛奶市场调研项目郑州牛奶市场调研项目郑州市牛奶市场调研项目郑州市牛奶市场调研项目.doc

郑州市 牛奶市场调查报告 客户名称：河南三鹿花花牛乳品有限公司 调查承办：郑州牧专经济管理系 二零零八年七月 目 录 一、调查说明 1 （一）调查目的 1 （二）调查范围、调查对象 1 1. 调查范围 1 2. 调查对象 1 （三）调查内容 1 1. 企业层面 1 2. 消费者层面 2 3. 经销商层面 2 （四）调查方式和方法 2 1. 调查方式 2 2. 调查方法 2 3. 调查数据分析方法 3 二、调查结果分析 3 （一）消费者分析 3 1. 消费者基本情况分析 3 2. 消费者购买偏好分析 5 3. 消费者对于三鹿花花牛的评价 8 （二）经销商分析 9 1. 经销商基本情况分析 9 2. 经销商的销售情况分析 12 3. 经销商对三鹿花花牛的评价 14 三、结论与建议 15 （一）坚持中低价定位，不宜盲目进军高端市场 15 （二）加大宣传力度，重塑本地品牌形象 15 （三）搞好员工培训，保证产品和服务质量 16 （四）继续做好纯牛奶和酸牛奶产品，巩固和提高市场地位 16 （五）举行免费品尝活动，推广“牛奶+豆浆” 16 （六）搞好超市、便利店销售，不宜利用名烟名酒店推广牛奶产品 16 四、调查的不足之处 17 （一）问卷设计方面 17 （二）经销商调查层面 18 （三）数据汇总整理环节 18 附件1：郑州市牛奶市场调查方案 19 附件2：郑州牛奶市场调查问卷 22 附件3：经销商观察记录表 24 附件4：经销商访谈提纲及访谈记录表 25 郑州市牛奶市场调查报告 一、调查说明 （一）调查目的 受河南三鹿花花牛乳品有限公司的委托，郑州牧业工程高等专科学校经济管理系于2008年7月7日～21日对郑州市牛奶消费需求情况和经销商销售情况进行了调查，通过调查了解郑州市牛奶市场消费者的包装、价格及购买渠道偏好及竞争对手状况，为河南三鹿花花牛乳品有限公司开拓和维护市场提供依据。 （二）调查范围、调查对象 调查范围 重点区域：郑州市金水区、管城区、二七区和中原区 非重点区域：郑州市惠济区 调查对象 郑州市区牛奶消费者、经销商 （三）调查内容 本次调查主要包括以下几个层面： 企业层面 三鹿花花牛乳品有限公司现状、产品结构等 消费者层面 消费者自己消费和购买礼品时的品牌偏好、包装偏好、渠道偏好； 消费者对于三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价及价格评价； 影响消费者购买的因素 （详见附件2：郑州市牛奶市场调查问卷） 经销商层面 经销商经营的牛奶品牌、品种； 经销商经营的不同品牌、包装的牛奶产品的销售状况； 经销商对三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价等。 （详见附件3经销商观察记录表和附件4经销商访谈提纲及访谈记录表）。 （四）调查方式和方法 调查方式 本次调查主要采用抽样调查的方式。首先，确定调查的样本数，即消费者520人，经销商400家；其次，按照郑州市行政区划分方法和道路分布情况，对样本进行分配，对郑州市金水区、二七区、管城区、中原区和惠济区等五个区的消费者、牛奶零售网点及名烟名酒店展开调查，郑东新区因入住率低未进行调查。 调查方法 问卷调查法（街头拦截式访问法）。主要应用于对消费者的调查，共发放调查问卷520份，回收有效问卷为512份，回收率为98.5%； 观察法和深度访谈法（入户访问法）。主要应用于对牛奶经销商的调查，观察和访谈的经销商共计332家； 文案调查法。主要应用于对企业的产品结构、销售现状调查。 调查数据分析方法 审核问卷：检查回收的调查问卷和调查表格是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性； 分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调查问卷中的问题，进行分组分类； 统计分析：对于分组整理的信息，利用Excel软件计算相应的频数与百分比，做出所需的表格与分析图。 二、调查结果分析 此次调查共收回有效问卷512份、调查表332份。下面从消费者和经销商两个层面对调查结果进行分析。 （一）消费者分析 消费者基本情况分析 性别构成 接受调查的消费者中，男性居多，占总体的53%。不同性别对消费者的品牌偏好、购买影响因素、价格、购买地点等会产生不同的影响。如图1所示，男性消费者对于伊利、蒙牛的提及率明显高于女性，而对于三鹿花花牛、三鹿等的提及率男女相当，说明男性与女性消费者相比，购买时更看重品牌。因此，在分析时应考虑性别不同所带来的影响。 图1 不同性别消费者的品牌提及率 年龄构成 接受调查的512名消费者中，以20-30岁者居多，占总体的44%，20岁以下者占25%、30岁以上者占24%，7%的消费者不愿回答年龄。从图2可以看出，20-30岁的消费者对于蒙牛、伊利和三鹿花花牛品牌的提及率远远高于其它年龄的消费者，说明在这一年龄段的消费者对蒙牛、伊利