第三章 消费者需求分析.pptVIP

一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点 一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。 对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 （一）消费者市场 2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强 一、消费者的需求与特点 （二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实 现需求 马斯洛的需求层次论 一、消费者的需求与特点 （三）消费者需求的特点 1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性 二、消费者的购买动机与购买行为 （一）消费者的购买动机 （二）消费者的购买行为 二、消费者的购买动机与购买行为 （一）消费者的购买动机 1. 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。 2. 消费者购买动机的类型 二、消费者的购买动机与购买行为 按动机所指向的 欲购商品的某方面 求实型动机 求新型动机 求廉型动机 求名型动机 求储型动机 求美型动机 2. 消费者购买动机的类型 二、消费者的购买动机与购买行为 按动机的心理形式 感情型动机 理智型动机 偏好型动机 （二）消费者的购买行为 1. 购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2. 消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法 二、消费者的购买动机与购买行为 3. 消费者购买决策过程的主要步骤 二、消费者的购买动机与购买行为 认识需要的阶段 搜集信息阶段 分析选择阶段 决定购买阶段 购后评价阶段 4. 消费者购买行为的特点 （1）购买的非营利性和利益一致性 （2）购买的非专家性及伸缩性 二、消费者的购买动机与购买行为 5. 消费者购买行为的基本类型 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化的购买行为 四、组织市场购买及行为分析 （一）组织市场分析 （二）组织市场购买决策过程 （三）组织市场购买行为分析 四、组织市场购买及行为分析 （一）组织市场分析 1. 组织市场的类型 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市场 2. 组织市场的特点 购买者少 购买数量大 派生需求 需求弹性小 需求波动大 多人决策 专业人员采购 直接购买 购买过程复杂 四、组织市场购买及行为分析 （二）组织市场购买决策过程 四、组织市场购买及行为分析 提出需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应信息 选择供应商 发出正式订单 履约评估 （三）组织市场购买行为分析 1. 组织市场购买行为的基本类型 新购 直接重购 修正重购 2. 影响组织市场购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 四、组织市场购买及行为分析