产品、服务与品牌策略.ppt

許素華/93/行銷管理 第九章產品、服務與品牌策略 何謂產品？ 產品(product)是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之，產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的組合。 服務(services)係產品的一種形式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務。 產品、服務及經驗 產品是市場提供物(market offering)的關鍵要素。行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。 在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的商品，如肥皂、牙膏─產品無任何附加服務。另一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上有許多產品與服務的組合形式。 產品於服務的層次 產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次： 1.核心利益(core benefit)：什麼是顧客真正所要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益。 2.有形產品(actual product)，有五種特徵：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。 3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附贈產品(augmented product)。 產品與服務的分類 產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類─消費品與工業品。 廣義來看，產品尚包括其他可行銷的標的如經驗、組織、人員、地方，及理念。 消費品(consumer products) 消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產品。消費品包括便利品、選購品、特殊品及冷門品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同，因此針對這些產品所採取的行銷活動應有所不同。 便利品(convenience products)：購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報紙。 選購品(shopping products)：消費者在選購過程中，會刻意的比較適用性、價格、品質和樣式者。會花很多時間與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。 特殊品(specially products)：產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代價而取得者。如Lamborghini跑車。 冷門品(unsought products)：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。 工業品(industrial products) 工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區別主要在於購買改產品的目的。工業品與服務主要分為三類，包括材料與零件、設備、物料與服務。 材料與零件：包括原料、加工後材料與零件。原料可在戲分為農產品及天然產品。加供後材料與零件可以分成組合材料與零件組。 設備：是指需要攤入購買者的生產或作業過程中的工業品，包括主要設備和附屬設備。主要設備由主要購買(如建築物)和固定設備所組成。附屬設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備。 物料及服務：完全不攤入製成品的部份。物料包括一般用物料和維修物料。工業品中的物料就如同消費品中的便利品，通常花極少心力去重購。商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。 組織、人物、地方及理念 組織行銷係指用以創造、維持，或改變目標視聽眾對特定組織的態度及行為的一系列活動。企業形象廣告是公司用來向各類公眾行銷自己的主要工具。 人物行銷係指用以創造、維持，改變對特定人物的態度或行為的一系列活動。 地方行銷(Place marketing)係指用以創造、維持或改變對特定地方的態度或行為的一系列活動。 社會行銷(Social marketing)係指使用商業行銷的觀念與工具設計各種方案來影響個人的行為，以改善其福祉與社會。 產品與服務決策 行銷人員所制定的產品與服務決策包括三個層次： 1.個別產品決策 2.產品線決策 3.產品組合決策 個別產品與服務決策 產品與服務屬性─ 產品品質：是行銷人員主要的定位工具之一，其對產品與服務的績效有直接的影響。產品品質有兩個構面─水準與一致性。 產品特性：每件產品都可賦予不同程度的特性，只要能首先生產具備顧客需要且有價值的特性，便將是最有利的競爭武器。 產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧客價值。設計的觀念比樣式更重要。 品牌決策─ 品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務。 消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌命名(branding)將可增加產品價值。 包裝決策─ 為設計與製造產品包裝或包