产品品牌策略.ppt

产品整体概念体现了差异化诉求 在“产品整体概念”中，除了“基本效用”、“核心产品”是无差异的外，其他各层次都是能体现产品差异性的。 在“产品层次”中，越向外扩展，体现的差异性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。 结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品整体概念”，成为产品创新的启示。 消费品的主要类别 便利品（convenient goods）：价格低廉，使用和购买频率很高的产品。 选购品（shopping goods）：选择性较强，消费者有偏好差异，愿意花时间挑选的产品。 特殊品（special goods）：具有独特品质特色或拥有著名品牌形象，消费者愿长时间努力搜寻的产品。 忽略品（unsought goods）：消费者在特定情况下需要，但平时容易忽略的产品。 服务三角形 Gronroos的“服务三角形” （P.268） 产品生命周期各阶段特征 导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本很高，企业处于负利润状态。 成长期：销售量激增，随销售规模扩大单位成本下降，企业利润开始上升。 成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。 衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。 品牌类型 无品牌：因产品差异性小，或不得使用品牌的产品，不冠以任何品牌； 家族品牌（family brand）：或称“单品牌”。企业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 个别品牌（individual brand）：或称“多品牌”。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。 特许品牌（licensed brand）：将品牌以协议的方式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特许品牌。 品牌类型 制造商品牌（manufacturer brand）：或称“全国品牌”。即由制造商对其产品命名的品牌。 中间商品牌（dealer brand）：又称“私有品牌”。即由中间商进行命名的品牌。 联合品牌（co-branding）：将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。 品牌资产的衡量（YR的评价方法） 差异性：测量该品牌同其他品牌的差异程度； 关联性：测量该品牌对顾客的吸引程度； 尊重性：测量该品牌被顾客看好和尊重程度； 知识性：测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。 差异性和关联性决定了“品牌实力”（brand strength）； 尊重性和知识性决定了“品牌境界”（brand statue）。 品牌拓展策略 品牌拓展和延伸的可能性取决于品牌的性质： 品牌的依附性：品牌的声誉和价值取决于其所依附的产品或服务的品质。 品牌的异化性：品牌成为特定品质的符号，可脱离产品或服务本身而独立发挥作用。 品牌的延伸性：品牌用于新的产品时，其所代表的某种特定品质认知也会被延伸至该新产品。 品牌拓展和延伸方式 产品线延伸（line extension）：对同一产品线的新产品沿用原品牌。 品类拓展（category extension）：将品牌延伸到新的产品线或产品系列中去。 品牌特许（brand licensed）：通过特许方式将品牌延伸到其他企业的产品上去。 * * * 第六讲 产品与品牌策略 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 * 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 从“4P”到“4C” * Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotion促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） * 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 （五层次论） * 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 产品分类 * 消费品 便利品 Convenience 选购品 Shopping 特殊品 Specialty 忽略品 Unsought 工业品 原料和部件 Materials parts 资产项目 Capital items 供应和服务 Supplies and service 其他 组织 Organizations 人 Persons 地点 Places 想法，主张 Ideas 服务产品 服务产品的基本特征（P.260） * 无形性 差异性 不可分离性 不可储存性 无所有权转