企业战略分析内部环境分析.ppt

本专题学习内容 1、企业经营资源分析 2、价值链分析法 3、财务能力分析 4、营销能力分析 5、组织效能分析 6、企业文化环境分析 7、企业核心能力分析 一、企业经营资源分析 二、价值链分析法 价值链的通用型式 企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 企业所创造的价值成本，就能盈利； 企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。 企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。 价值链的改进 改进价值链的两种途径： 1、提高活动的效率 2、重组价值链—— 工艺革新（取消内部的低效率环节） 重组下游（取消中间环节） 以完全不同的方式完成活动 专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。 获得成本竞争力的战略选择 对于产生于产业价值链的上游部分的成本劣势，可以采取以下行动： ⑴通过谈判，从供应商那里获得更有利的价格。 ⑵同供应商进行紧密的合作，以帮助它降低成本。 ⑶改善供应商价值链和企业自己价值链之间的联系。 ⑷尝试使用成本更低的替代品。 ⑸尽力在其他地方砍掉成本以补偿这个地方的差异。 对于存在于价值链体系下游部分的成本劣势，可以采取以下行动： ⑴促使分销商和其他前向渠道减少利润。 ⑵同前向渠道联盟或客户紧密合作，以寻找降低成本的双赢机会 ⑶转向更具经济性的分销战略，包括前向一体化。 ⑷试图削减价值链体系中其它阶段的成本以弥补这里产生的差异。 对存在于企业内部的成本劣势，可以采取以下行动： ⑴简化高成本活动的经营和运作。 ⑵再造业务流程和工作惯例，从而提高员工的生产率，提高关键活动的效率，提高企业资产的利用率，或者改善企业对成本驱动因素的管理。 ⑶通过改造价值链消除某些产生成本的活动。 ⑷对高成本的活动进行重新布置，将其安排在活动的展开成本更低的地理区域。 ⑸分析自己的价值链，对它进行分解，看一看是否有一些非关键的活动由外部的合作商来完成比自己更为合适。 ⑹投资于节约成本的技术改善，如机器人、柔性制造技术、计算机控制系统等。 ⑺围绕棘手的成本要素进行革新，如对工厂和设备追加投资。 ⑻简化产品设计，使产品的生产更具有经济性。 ⑼通过价值链体系来补偿企业的内部成本劣势。 三、企业财务能力分析 “雷达图”分析法用指标 收益性：1、总资本利润率 2、销售利润率 3、成本利润率 4、产值利润率 5、资金利润率 6、销售费用与销售额比率 成长性：7、销售额增长率 8、产值增长率 9、人员增长率 10、总资本增长率 11、利润增长率 安全性：12、利息负担率 13、流动资金利用率 14、固定资金利用率 15、自有资金率 16、固定资本比率 流动性：17、固定资金周转率 18、应收帐款周转率 19、盘存资金周转率 20、流动资金周转率 21、总资本周转率 生产性：22、全员劳动生产率 23、工资分配率 24、劳动装备率 25、人均利润 26、人均销售收入 产品市场地位分析 市场占有率=本企业产品销售量/市场上同类产品销售量×100％ 市场覆盖率＝本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数×100％ 产品收益性分析 1、进行销售额的分析，确定深入调查的重点产品 2、进行边际利润分析，以明确企业各种产品的边际利润贡献率 3、进行量本利分析，查明经营安全率和确定目标销售量 产品成长性分析 销售增长率 ＝本年度销售量（额）/上年度销售量（额）×100％ 市场扩大率＝本年度市场占有率/上年度市场占有率×100％ 市场定位的原则 定位必须是消费者能切身感受的 定位一定要以产品的真正优势为基础 定位一定要凸现竞争优势 定位要清晰、明白、不要太复杂 市场定位的依据 企业市场定位常见的依据有： 产品与价格对应关关系定位 产品属性定位 按产地定位 按工艺定位 按用料定位 按文化传统定位等 市场定位的依据 利益定位 空挡定位 时间空挡 年龄空挡 性别空挡 市场定位的竞争策略 迎头定位 避强定位 比附定位 市场定位案例分析（1） 一、我国四大乳品企业的品牌定位 伊利 定位点：大草原、天然、无污染 产品诉求：天天自然 广告语：心灵的天然牧场 市场定位案例分析（2） 蒙牛 定位点：大草原、天然、无污染 产品诉求点：好钙源自好奶，绿色草原、无污染、纯天然、健康 广告语：请到我们草原来 市场定位案例分析（3） 光明 定位点：高科技 产品诉求点： 100%好牛、100%好奶 三元 定位点：科技三元 品牌定