第十五章零售沟通组合.ppt

第十五章零售溝通組合 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 零售商如何建立商店及自有品牌商品的品牌權益？ 零售商如何採用新的方式與顧客溝通？ 不同的溝通方式各有什麼優點與缺點？ 為何零售商需要有一個整合的行銷溝通方案？ 學習目標 發展溝通方案需要包含哪些步驟？ 零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？ 零售商如何建立溝通預算？ 零售商如何運用溝通組合的不同要素去改變顧客決策過程？ 溝通方案的目標 15.1 利用溝通方案發展品牌形象及建立顧客忠誠度 品牌 (brand) 用來區別賣方提供的產品或服務，並用來與競爭者提供的產品或服務作差異化 在零售業中，零售商的名稱就是個品牌 商店名稱：如 Walgreens 阿斯匹林、 Victoria’s Secret 內衣 特定品牌名稱：Federated Department Stores 的 INC 服飾、JCPenney 的 Arizona 牛仔褲 品牌形象的價值 品牌同時對顧客和零售商提供了價值。 對顧客的價值──品牌權益 (brand equity) 對顧客傳送了有關購物經驗本質的資訊──零售組合 影響顧客在零售商店購買商品決策的自信 提高顧客對其所購買之商品服務的滿意度 具優勢的品牌名稱能夠： 提高品牌知名度及對品牌有情感上的緊密連結，並影響顧客的決策過程 刺激顧客重複的光顧、購買及建立忠誠，並可以向顧客索取高價，因而提升零售商的利潤 零售商只需有限的行銷努力，便可以延伸他們的品牌去引進新的零售概念，因而降低行銷成本 建立品牌權益 零售商為其商店或自有品牌商品建立品牌權益時，所必須進行的一些活動為： 創造高度品牌知名度 建立正向的品牌關聯發展品牌名稱的良好聯想 持續強化品牌形象 品牌知名度 (brand awareness) 是潛在顧客去辨識及回想到某品牌名稱為某零售商或產品／服務種類的能力 品牌知曉是指在顧客心中商品或服務類型與品牌名稱間連結的強度 品牌知名度的範圍（輔助回想→記憶首位） 輔助回想 (aided recall)：消費者指出當品牌名稱呈現在面前時，他們曉得這個名稱 記憶首位 (top-of-mind)：當消費者被問及某零售商、商品或服務的類型時，他們第一個會提出的某特定品牌名稱 建立品牌知名度的方法 有個容易記憶的品牌名稱 用廣告、立地、贊助活動及使用易記的符號，他們反覆地在顧客前曝光其品牌名稱 透過大量的商店來創造大量的曝光 運用一些容易讓消費者回想起的符號 贊助有良好公關效果之活動 品牌聯想 (brand associations) 是指在消費者的記憶中，所有與品牌名稱所連結或關聯的東西 例如：麥當勞的一些聯想為黃色拱門、速食、漢堡、麥當勞叔叔等 品牌形象 (brand image) 是一組聯想，其經常由一些有意義的主題所組成 零售商為品牌名稱所發展的一般性聯想： 商品品類：最一般的聯想為將零售商與商品品類作連結 價格／品質：例如 Saks Fifth Avenue 希望與獨特、時尚的商品做連結 。而沃爾瑪則想要連結至低價格、超值的聯想 特殊屬性或利益：零售商自己與屬性作連結 生活型態或活動：一些零售商將其名稱與獨特的生活型態或活動作連結 零售商需要發展一項整合行銷溝通方案 整合所有溝通要素去傳達全面性、一致性訊息的方案 延伸品牌名稱 可以運用原品牌名稱來執行成長策略 例如：IKEA利用其強勢的品牌形象成功地進入美國家具零售市場 可以使用一個新的且不相關的品牌名稱來尋求成長機會 例如：Abercrombie Fitch 設立 Hollister 品牌，鎖定高中生為目標客群 延伸品牌名稱的利益： 只需用極少的溝通費用即可快速建立新概念的知名度及品牌形象 延伸品牌名稱的壞處： 新概念可能與原品牌概念衝突或不符 不一定適用於國際擴展時使用 零售商與顧客溝通的管道 15.2 與顧客溝通的方法 付費且非個人的溝通 廣告 (advertising) 利用像是報紙、電視、廣播、電子郵件和網路等非個人大眾媒體，是一種和顧客作有代價溝通的形式 促銷活動 (sales promotion) 提供誘因或優惠給顧客使其在特定時間內到店光顧或購買商品 最普遍的促銷為清倉拍賣，其他還包括特殊活動、店內商品示範、折價券和競賽 特殊活動 搭配很多促銷技巧的促銷方案，圍繞在季節性、文化性、運動性、音樂性等其他事件上 店內展示 利用店內展示並提供免費的樣品來創造店內的興奮感，並刺激購買 競賽 (contests) 是偶然的促銷遊戲，它和降價的清倉拍賣不同於：(1) 只有少數的顧客得到獎勵；(2) 贏者靠的是運氣 折價券 (coupons) 提供一些特別商品的價格折扣 期間限定店 ( Pop-up Store ) 通常是暫時的店面