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第二章 客户与客户价值 内容提要 第一节 客户 第二节 客户关系 第三节 客户价值 第四节 客户资产 第一节 客户 一、客户的概念 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。 科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。 屈云波：客户是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。 一、客户的概念 英国学者泰德?琼斯：客户是使用并偿付我们产品或服务的人。 川大工商系李蔚：客户是指任何或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客户。 客户是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。 广义来看，客户包括： 二、客户的分类 1．按客户忠诚度划分 分成：潜在客户、新客户、经常性客户、老客户和忠诚客户。 2.按客户的价值分类 小案例：的哥慧眼识“富客” “给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你载哪一个。”我想了想，说不知道。 　　“你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那个拿脸盆的乘客就说：‘走，去青浦。’眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”（编者注：青浦位于上海远郊，从市区坐出租车前往至少1个小时，相应的出租车费用也不低。） “再给你举个例子。那天中午在人民广场，3类人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。 我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在第3个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架……他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去宝山。” 　　 3．按客户与企业的关系分类 （1）一般客户——这里的“客户”更确切地说应当是零售消费者，他们一般是个人或家庭，主要购买企业的最终产品或服务。这类客户数量众多，但是消费额一般不高，是企业往往最为关注、花费精力最多却总是“吃力不讨好”的客户类型。 3．按客户与企业的关系分类 （2）B2B客户——这些客户购买企业的产品（或服务）并非用于自身的消费，而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以增加赢利或服务内容。 （3）渠道、分销商和代销商——这是一些不直接为企业工作的个人或机构，通常无须企业为他们支付工资；他们购买企业产品的目的是进行销售，或是作为该产品在一个地区的代表或是代理处。 他们对厂商的要求是什么？ （4）内部客户——这是指企业（或联盟企业）内部的个人或业务部门，他们需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往容易被忽略，但同时他们又是最具长期获利性的（潜在）客户。 四类客户对产品/服务要求也不同 零售消费者——要求产品质量好、价格低、外形好，售后服务完善、完美体验等； B2B客户——要求产品的兼容性高；质量优、供货及时等； 代理商——要求产品性价比高，适销对路、供货渠道通畅、售后服务完善等； 内部客户——要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等； 可以看到，不同的客户对企业产品/服务的要求是不同的，这就要求企业要有针对性地开展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最有价值的客户群。 4．按企业对客户的不同反应分类 （1）屈从型 （2）关怀型 （3）适应型 （4）冷漠型 （1）屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求，培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立一种稳定的信任关系。 （2）关怀型 对于主要客户，企业应当跟踪调查这类客户的需求，随时与他们保持联系，在企业的产品中反映出这类客户的需求，以赢取他们的满意，并进一步强化与他们的关系，获取他们的忠诚。 （3）适应型 企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众，只需要使自身的产品适应他们的需要，能够引起其兴趣即可。 （4）冷漠型 有一些客户根本就不能为企业带来利润，甚至只能是让企业亏本，这类