行销学探索理论与体验实务.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 7.產品基本概念與產品屬性 授課老師： 教學大綱 前言：說到止痛藥，你想到？ 產品形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證 前言：說到止痛藥，你想到？ 他們是品牌還是品類？ Aspirin (阿斯匹靈) Yakult (養樂多) Walkman 一、產品形式與內涵 1/5 產品(product)形式 一、產品形式與內涵 2/5 一、產品形式與內涵 3/5 一、產品形式與內涵 4/5 產品內涵 一、產品形式與內涵 5/5 產品內涵 二、產品的分類 1/6 二、產品的分類 2/6 消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為 便利品 (convenience goods) 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為 二、產品的分類 3/6 選購品(shopping goods) 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道之處 二、產品的分類 4/6 冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品 二、產品的分類 5/6 工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成 資本財(capital product) 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 分為 主要設施 (installation) 輔助設備(accessory equipment) 二、產品的分類 6/6 生產要素(production elements) 用來組成最終產品，包含 原料 加工材料 零組件 耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品 三、產品組合/產品線 1/4 產品組合的結構 三、產品組合/產品線 2/4 產品組合廣度與深度的增減 三、產品組合/產品線 3/4 產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能與其它內部資源 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 三、產品組合/產品線 4/4 四、品牌 1/13 品牌的意義 四、品牌 2/13 品牌的四大構面：AFBP 四、品牌 3/13 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 四、品牌 4/13 四、品牌 5/13 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 四、品牌 6/13 品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？ 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則的名稱。 避免不當諧音 Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？ 道德與合法 四、品牌 7/13 品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌權益 四、品牌 8/13 四、品牌 9/13 品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌權益 四、品牌 10/13 四、品牌 11/13 品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌權益 四、品牌 12/13 四、品牌 13/13 五、包裝/品質/保證 1/6 包裝是產品的屬性之一，可分為三層 五、包裝/品質/保證 2/6 包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品 五、包裝/品質/保證 3/6 品質（Quality ） 美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 。（Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ） 五、包裝/品質/保證 4/6 品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A牌數位相機的解析度比B牌高