3消费者的需要与动机.ppt

* 3）消费者具体的购买动机 求实动机 ； 求新动机 求美动机 ； 求名动机 求廉动机 ； 求便动机 模仿/从众动机 ； 好奇动机 ； 好癖动机 。 1）弗洛伊德的理论 认为形成行为的心理因素大部分是无意识的。 考察特定品牌时不仅对品牌的明确性能做出反应，也会对那些无明确意识的因素有所反应。 * 3.2.4 现代动机理论 动机研究者通过深入访谈、投射技术（词语联想法、图像解释法……） * 2）马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类. ： 100% 40% 5% 横断面 纵切面 * 课堂头脑风暴 为“歪嘴郎”酒设计 针对不同需求层次、各群体 的诉求点，用1句广告语 表达出来。 * 法律、社会学 * 赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。 小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。 3）双因素理论 * 3.3 动机的营销应用 一、 如何知道消费者的购买动机？ 消费者动机研究方法： （一）询问、观察与推断 买冰箱（情景表演，小夫妻和销售员） （二）投射技术 1 、讲故事 好奇成长裤的出世 （用尿布太久，父母认为是教育的失败） 2 、画图、照片分类 * 二、如何激发的消费者动机？ （1）先保证产品价值，再努力开发有特色的商品——-生理动机 ； （2）利用广告宣传，向消费者传递信息（情感、时尚、生活方式）——心理动机 ； （3）创新服务方式（安全、便利、低价保证、金融工具等）速递易? ； （4）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 。 * * LOGO LOGO * 第3章 消费者的需要与动机 4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机 * 学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。 一瓶水贵还是一瓶油贵？ * * 引例：瓶装水的消费狂潮 目前，全球每年用於自來水供應和消毒的費用是150億美元。這個數字看起來很龐大，可是與每年1000億美元的瓶裝水消費比較一下，它就是小巫見大巫了。 2010年，全球的瓶装水消费达到了1800亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 美國瓶裝水價錢超過汽油 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国政府机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。在美國，瓶裝水的價格可以高達2.5美元每昇，比汽油都貴。 * WHY愿意支付高昂的价格？其中表明消费饮用瓶装水出于什么目的？ 便利的需要； 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质； 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：喝它显得更别致。 …… 世界上最贵的十种矿泉水。 * * 了解“需要”——现代营销的基础 公司的生存 公司盈利 公司成长 比竞争者更好更快地 识别和满足 还未被满足的消费者的需求 * 有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。 因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品（动机）却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。 * 3.1 消费者的需要 3.1.1 需要定义 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。 * 3.1.2消费者需要的特征 1） 消费者需要的对象性 人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物——欲望。 2）消费者需要的多重性 满足需要的物品被要求不止满足一种需求。 * 3）消费者需要的层次性 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。 尤其在生活需要向更高级需要过渡，