女性卫生用品产品定位与行销策略之研究-以康乃馨卫生棉为例.ppt

* * * * * 換言之，加上對事件形成的原因感到興趣,或想針對某事件所造成的影響加以瞭解等，所以需要更進一步地進行剖析探討之。我們可以說個案研究就是一種研究策略，選擇單一個案，採用各種方法如觀察、訪談、調查、實驗等，以此蒐集完整的資料，掌握整體的情境脈略與意義、深入分析真相、解釋導因、解決或改善其中的方法（邱憶惠，1999），亦即個案研究能夠幫助研究者釐清特定的真實情境脈絡，達成整體而通盤的瞭解。 * 個案研究即是對特定現象的檢視（examination），例如一個計畫、一個事件、一個人、一個機構、或者一個社會團體，個案研究所指的「個案」，可以是一個人、一個事件或一個機構或單位。要瞭解一個個案可以從兩個具體因素判斷：第一，它是一個有界限的系統；第二，系統中存在著某種行為型態（the behavior patterns of the systems），研究者可以藉由此行為型態或活動性質來瞭解系統的複雜性與脈絡過程的特性(林佩璇，2000)，其主要目的就是在幫助人們瞭解他們所生活的世界。 * 每一項研究的進行時都有其不同研究方法，本研究所進行的研究類別是屬於社會科學相關研究，為了更深入剖析，所以，必需採用訪談法做為質性研究策略，而且，本研究所探討主題較少學者從此方面做深入探討，為了可以對此主題更加明瞭情形之下，本研究決定採用訪談法做為主要研究策略。在質性研究中，搜集初級資料的方法有三種：一、訪談法、二、觀察法、三、實驗法。本研究決定採用訪談法的七大優點： * 優點： 彈性 反應率最高(65%-85%) 受訪者身分 詳細說明問題 易取得受訪者信任 取得完整答案 控制問題順序 * 在研究上所採用的資料主要區分為初級資料和次級資料。 1、初級資料：由調查者直接由資料來源處蒐集而得，尚未進行整理者。本研究採用深度訪談。 2、次級資料：由其他私人或機構所蒐集之資料，並經過整理者。 * 本研究人員在至企業訪談前，有先寄本研究資料至受訪企業，先讓受訪企業先看過本研究的資料，以確保訪談的品質，此外，在訪談過程中，也有使用一些輔助工具，錄音筆、相機等，訪問完成後，再根據訪談中所獲得資料進行深入分析比較，本研究人員於100年10月17日至康那香公司(康乃馨衛生棉)做企業深入訪談。 * * 4-4研究問題 * * 5.1康乃馨衛生棉定位與行銷策略分析 5.2康乃馨之STP分析 5.3康乃馨衛生棉之行銷策略分析 5.3.1產品策略 5.3.2.價格策略 5.3.3.通路策略 5.3.4．推廣策略 * 本章節主要是依深入訪談的內容與研究問題做深入分析，本研究將康乃馨衛生棉做產品定位與行銷策略之分析 以下為表5-1康乃馨衛生棉STP與行銷策略分析 * 康乃馨策略 說明 STP分析 S：市場區隔 (1)區隔變數：年齡、職業 T：區隔目標： (1)24-35歲 65% (2)18-24歲20% (3)35歲以上15% (4)以上班族/家庭主婦和學生為主要市場。 P：產品定位：康乃馨最懂女人心。 ? (1)康乃馨的主要消費者是在24-35歲之間的女性消費者，這個區隔消費者主要是上班族的女性佔了6成，其餘的則從事服務業或其他行業的消費者，而第二個年齡階層的消費者是18-24歲女性消費者，此年齡階層消費者有的則是受到年紀較大的女性消費者所影響，例如媽媽、姐姐等等，這年齡消費者多半是學生或未婚女性居多，35歲以上女性是以家庭主婦為居多。 (2)康乃馨定位就帶給消費者感受到像母親般的溫柔呵護。 表5-1康乃馨衛生棉STP分析與行銷策略 * 產品策略 (1)御守棉：價格高檔，主要強調奈米銀抑菌 (2)輕柔美學：中價位，抗敏感減少摩擦，良好吸收力。 (3)護墊：中價位，奈米核心抗菌 (4)傳統型蝶型：低價位，強調透氣乾爽.。 ? (1)在產品功能角度定位：御守棉的抑菌、輕柔美學的吸收、貼身棉的安全感、超薄蝶型的舒適。護墊定位:奈米核心、透氣超薄、輕柔乾爽。吸收力、不外漏、不扭曲的功能是基本必備條件。product line提供不同功能的產品供消費者依需求選擇。 ? (2)本研究所做的分析是針對康乃馨的御守棉為主要分析的產品，以御守棉的產品來說就是舒適度和具有不織布透氣吸收力佳的特性。康乃馨它有19個品項26條產品線，透過價格區分為高中低檔三等級產品，在產品要上市前，公司都會進行市調了解消費者需求和使用習慣來做市場區隔。 * 價格策略 (1)御守棉：價格高檔 (2)輕柔美學：中價位。 (3)護墊：中價位。 (4)傳統型蝶型：低價位。 (1)基本上其品牌是分高中低3個價位，如果是後發相似產品則在相同價格上增加片數；奈米銀產品與其他產品差異性較大，在沒有競爭者的情況下可以拉抬價格。先了解競爭產品先發後至再進行片數或價格的修正 以康乃馨的輕柔美學跟御守棉最