战略营销-中国公务车市场（ppt）.pptVIP

案例8：中国的公务车市场 马超 学号：2009102563 内容 1. 中国公务车市场情况介绍 2. 案所涉及的营销原理 3. 案例问题回答 中国政府主要采购的汽车品牌 中国公务车市场情况概述 千亿美餐，巨大蛋糕 据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始终占据前三位：2004年全国政府公务用车采购金额为500亿元，占到政府采购总金额的1/4；2005年增加到600亿元；2006年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到700亿元。照此增长速度，到2010年，全国公车采购金额有望突破千亿元。 2004年 2005年 2006年 2007年 山东 7600台 9000台 新疆 1000台 3000台 河南 9400台 11000台 11300台 云南 3400台 5500台 6400台 中国公务车市场情况概述 采购需求的多样化 随着政府公务的范围扩大，公务用车几乎涵盖了汽车行业所有的门类和车型。轿车、越野车属于主流采购产品；MPV等商务车、小型厢式货车的采购也开始增加；像救护车、道路清洁车等这些特种行业用车的采购量也不容小觑。 汽车政府采购统计报表开始变得“复杂”起来，其一，种类分为轿车、越野车和其他乘用车，轿车和越野车又按照排量进行再次细分；其二，涵盖了公务车采购市场的大部分车型。据介绍，统计报表的改变，主要是为了迎合公务车市场采购的变化。新品牌、新车型层出不穷，企业间竞争越来越激烈，公务车采购不再局限于少数几种品牌，而是呈现出群雄逐鹿的局面。 中国公务车市场情况概述 理性消费 增长稳 个人消费像是追求时尚的年轻人，多变而无规律，公车消费则像是忠实于传统的中年人，一旦做出选择便不会轻易改变。厂家在政府这个巨大的细分市场上的积累、沉淀，在后期相当长的一段时间内可以收获稳定的订单，后期销售成本低廉。 中国公务车市场情况概述 提升品牌 口碑好 参与政府采购，一个潜在的巨大收益是对汽车品牌的提升和私人消费市场的拉动。公务车既不同于商用车单纯的奢华，也不同于家用车简单实用，需要两者完美的结合，达到形象功能和价值功能的高度统一，才能行使属于政府公务用车的使命。 最典型的是稳居中国公务车高端市场霸主地位的奥迪。虽然政府采购只占奥迪销量的20%，但对其品牌形象的提升以及带动其他方面的市场销售效果惊人，原本在欧美市场位居奔驰宝马之下的奥迪在国人眼中终成豪车代表。 中国公务车市场情况概述 配备标准面临调整 据相关人士透露，在国家发改委和财政部的主导下，《政府公务车配备更新管理办法》正在制定中，其中对自主品牌如何界定做出了详细的要求和规定，公务车排量和价格的配备标准也将做出一定的调整，很可能将排量和价格标准下调。配合国家政策对小排量轿车和节能减排的引导，新能源车也有可能纳入配备标准调整的范畴内。 　　其实从2008年开始，中央和国家机关就已经开始率先降低公务车的配备标准。一般公务车从2.0L（含）以下、价格25万元以内的配备标准降到1.8L（含）以下、价格16万元以内，机要通信用车排气量在1.6L（含）以下、价格12万元以内。 中国公务车市场情况概述 绿色采购渐入佳境 2009年6月16日，财政部、环保部联合发布了第四期“环境标志产品政府采购清单”（简称“绿色采购清单”），政府部门在购买车辆时，只能从环保清单中进行选择。 从2007年开始，我国第一份政府采购“绿色采购清单”公布后，公务车采购中就开始引入汽车环境标志认证。“绿色采购清单”从2007年起，率先在中央和省级（含计划单列市）单位实行，2008年起在全国范围内实行。 “绿色采购清单”的公布，向汽车行业透露了这样一个信息：国家和政府十分重视和关注环保汽车，并正在采取实际步骤先在政府采购市场消费环节上试行，进而形成对整个消费市场的示范效用。 案例所涉及的营销原理 市场细分 目标市场的选择 市场定位 市场细分主要是依据政府部门的级别。省、部级干部配车，排气量在3.0升以下、价格45万元以内；副部、副省级干部，排气量3.0升以下、35万元以内；其他公务用车一般配备排气量2.0升以下、价格25万元以内的轿车。汽车厂商要选择合适的目标市场，宝马现在都已经进入政府采购名单，形成了与奥迪汽车的竞争态势。他们的市场目标为省，部级干部配车。而帕萨特，君威等品牌的目标市场为副部，副省级干部配车。因此，不同的汽车厂商，要根据公司汽车品牌的特点，进行合理的公务车市场定位。 案例所涉及的营销原理 绿色采购 绿色营销 政府通过对降低公务车的采购标准，从而达到了降低汽车排量和价格的目的。政务的绿色采购行为，不仅仅体现了政府现在正在倡导的环保计划和建立节约型社会，同时公务车的绿色采购行为，为政府的绿色营销产生了积极的影响。政府的绿色采购