互联网时代的服装品牌粉丝营销.docVIP

互联网时代的服装品牌“粉丝”营销 ——以90后消费者为对象 何静 (武汉纺织大学 服装学院） 摘要：在这个飞速发展以及消费者话语权的互联网时代，“粉丝”逐渐从边缘化的地位走向人们的视野中心。而90后这个特殊粉丝群体正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会，即将成为推动商业社会发展的主导力量。如何管理、维护这些忠实的消费者对于服装品牌来说尤为重要。通过对如何向服装品牌的粉丝进行营销的研究，不仅可以使消费者受益，同时也帮助服装品牌更好的维护、俘获忠实的粉丝，为企业创造更大的价值。 关键词：互联网；90后；粉丝；营销；建立；管理 0 引言 随着大众传媒的蔓延以及网络的飞速发展，粉丝及其文化也从边缘化的地位逐渐走向人们的视野中心。珍妮.史特格指出，“在每一个人一生中，或多或少都曾经是某种程度上的粉丝”。[]其实在历史上，几乎每个年代都有偶像和“粉丝”，但由于他们缺乏一个沟通的平台，没有对粉丝进行一个系统的、规范的建立及其管理,导致企业失去了大量的忠实粉丝。其中以90后这个特殊粉丝群体为例，他们正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会，即将成为推动商业社会发展的主导力量。中央电视台3月5日发布关于《中国经济生活大调查2013-2014》的报告，报告显示，2013年中国网购过的家庭高达81.52%，喜欢网购的多为18-25岁的年轻人。在中国，作为社会个体的崛起，一个约1.4亿人的庞大群体--90后，其强大的消费能力正在进一步释放。其中个体化，是指个体在认知与情感等领域中，不断发展独立自主品质的过程，具备拥有完整个人权利，并自主决策自我负责的个体。[] 90后的悄然崛起让我们了解到仅依靠过去的营销方式让这些新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实粉丝是很艰难的，企业必须洞察他们的需求。本文主要研究互联网时代对90后消费群体服装品牌粉丝营销的趋势研究，以及在这个消费者话语权的时代，如何管理、维护这些忠实的消费者，帮助服装品牌更加深刻的了解这一消费群体，使其成为忠实的消费者。通过这个研究不仅可以使消费者受益，同时也可以为服装品牌创造更大的价值。 1 粉丝概念的界定 1.1粉丝及粉丝文化 “粉丝”一词来自英文单词Fans，又被译为“迷”，中文含义解释为狂热者和爱好者，在汉语中的同义词有“发烧友”、“追星族”等。著名学者费斯克指出：“粉丝”是一批流行文化资本积极的生产者和使用着。[]在不同的语境下“粉丝”有着不同的含义：在品牌中，粉丝被定义为那些对某个品牌极度忠诚的个体。 大众文化学者Jenkins 在其粉丝研究的著作Textual Poacher中，对粉丝文化没有明确的定义，但是认为“这种亚文化是以特殊的消费风格和文化追求方式为特征的。”另一位学者Matt Hills 分别从心理学、社会学视角定义粉丝文化：粉丝在消费大众文化的过程中，不断创造出所属群体的独特文本。 1.2粉丝的分类 由于专家学者没有对粉丝进行统一、具体的分类，在此依据成功模式——“小米”模式进行分类。依照小米模式中粉丝在产品中的角色作用，将其分为三类：（1）明星粉丝，这一个群体的粉丝能够参与公司新产品的开发、试用以及决策。（2）忠实粉丝，属于中坚成员，是最忠诚的粉丝群体，是品牌的种子用户，也是品牌最有价值的意见领袖。他们中的大部分是80、90后年轻人，是公司利润的主要来源。（3）广大普通用户。这三层用户之间有着紧密的联系，它们形成了中层用户仰慕顶层用户、底层用户追随中层用户的良性循环。 2 互联网时代服装品牌粉丝营销的趋势 中国知名的营销专家俞雷 2.2消费者情感化 “产品设计情感化”理念是由美国认知心理学家Donald Norman在2002年提出的，随着“体验经济时代”来临，“情感化”已成为互联网时代产品设计的主要的趋势之一。从心理学角度解析：产品真正的价值在于满足人们的情感需求，并带给人们内心愉悦的审美体验。我们应从“功能控“思维中脱离出来，转移到关注用户的情感化需求，并将情感化设计融入到产品中，达到审美性与实用性的统一。 其实无论是对商业品牌、生产品牌或设计师品牌而言，能左右你的正是你的“粉丝”。粉丝经济的第一步，首先是将情感营销做到极致，仔细分析那些拥有庞大“粉丝”群的品牌，不难发现，人性是贯穿“粉丝”营销始终的一条清晰主线。 “粉丝”们常会表现出强烈的爱憎，90后消费群体对此表现的尤为突出，这也正是人性的两面——爱和憎，但或许正是因为有这样的爱和憎，才使得服装品牌更加深入人心，也能激起更大的情感认同或者是情感排斥。