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第五章 市场结构 第一节 集中度 第二节 产品差别 第三节 进入壁垒 第一节 集中度 一、一般集中度和市场集中度 二、衡量市场集中度的指标 三、集中度的测量和影响因素 四、市场集中度与广告密度的关系 五、中国产业的集中度的状况 二、衡量市场集中度的指标 1、绝对集中度指标 2、相对集中度指标 3、其他集中度指标 （一）绝对集中度指标 绝对市场集中度通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量（或数额）占整个市场的生产、销售、资产、职工总量的比重来表示。其计算公式为： 洛伦茨曲线（Lorenz Curve） 基尼系数（Gini Coefficent） （三）其他集中度指标 1.H.I指数（O.C.Herfindahl Index） 2.R.I指数（Rosenbluth Index） 3.熵（E）指数（Entropy Index） 4. 包括性集中指数 （Comprehensive Concentration Index）： （一）集中度的测量程序 1.限定市场（或产业）的范围 2.确定具体的规模变量 3.确定具体的测量集中度的统计方法 （二）影响市场集中度的主要因素 1.垄断动机的影响 2.国家政策与法制因素的影响 3.市场容量变化的影响 五、中国产业的集中度的状况 影响中国工业集中度的主要因素有： 1、传统的资源配置格局的制约 2、现行体制及政策的影响 第二节 产品差别化 一、产品差别化的形成原因及特点 二、产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系 三、产品差别化的产业特征 四、产品差别化与广告 产品差别化的形成原因 1、产品的物理特性 2、产品的主观印象 3、销售的地理差别 4、销售服务的差别 产品差别化的特点 1.产品差别化的不确定性 2.产品差别化的时滞性 产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系 1.产品差别化与市场集中度存在着双向的影响 2.产品差别化是形成市场进入壁垒的重经因素之一 3.产品差别化将影响企业的价格形成 4.产品差别化给企业间的价格协调带来了困难 5.产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈 6.产品差别化不仅影响市场结构和市场行为，最终还必然影响市场绩效 二、产品差别化的产业特征 1、中间品产业：差别化小 2、投资品产业：差别化中 3、耐用消费品产业：中高 4、非耐用消费品产业：高 三、产品差别化与广告 日本对产品差别化程度较高的产业的广告费用支出调查表明： 1.广告密度最高的产业是非耐用消费品产业。 2.根据产业内的企业市场占有率与广告费支出关系，可将产业分为三类。 3.根据广告费支出对差别业的产品差别化程度进行分类。 第三节 进入壁垒 一、进入壁垒的意义 二、进入壁垒的形成原因 三、产业进入壁垒分类 二、进入壁垒的形成 1.规模经济壁垒 2.必要资本量壁垒 3.产品差别化壁垒 4.绝对费用壁垒 5.政策法律制度壁垒 三、产业进入壁垒分类 1.高度进入壁垒产业 2.较高进入壁垒产业 3.中等和低进入壁垒产业 * * 洛伦茨曲线 市 场 占 有 率 % 均等分布线 企业累计百分比%