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魏 炜 北京大学汇丰商学院 weiwei@ P我们的定义 商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构 商业模式设计的目的是为了最大化企业价值； 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值; 商业模式是企业战略的战略； 魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型 企业价值 业务系统 关键资源 能力 盈利模式 现金流 结构 运行机制 定位 魏朱六要素商业模式模型 定位：企业满足客户需求的方式。（产品、客户、需求和方式） 业务系统：企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者。（构型：连接的结构；关系：利益相关者之间的治理关系；角色：有一定资源能力和功能的利益相关者） 盈利模式：收支来源与收支方式。 关键资源能力：支撑交易结构背后的资源和能力。 现金流结构：以利益相关者划分的企业现金流流入的结构和流出的结构以及相应的现金流的形态。 企业价值：未来净现金流的贴现。对上市公司而言，直接表现为股票市值。 观摩：思科网真的商业模式？ “赢在中国”第二赛季真人秀第六场 四分五十秒： 1、2：20-7：10 开场白与网真介绍 二分三十秒： 2、7：10-9：36 红队、蓝队讨论、决策 三分钟： 3、10：37 红队介绍思路； 4、13：10 蓝队介绍思路； 四分钟： 5、18：00 红蓝队演示 四分半钟： 6、 22：35-26：54 红队PK蓝队 案例讨论：复印机商业模式的演变 练习：雀巢蒸馏咖啡的商业模式 雀巢公司曾经开发了一个可以让顾客在自己家中制作出一杯新鲜的蒸馏咖啡的系统。该系统由两部分组成：一枚咖啡胶囊和一架仪器。咖啡胶囊含有5克烘烤过的咖啡并用铝膜封口。仪器则由四个零件组成：一个把手，一个盛水的容器，一个气泵和一个电子加热系统。虽然其外观和用法很简单，但雀巢公司却用了十几年的时间来开发此产品，并成立了一个叫奈斯布莱索的子公司来负责此业务。该系统使用便捷：将咖啡胶囊放入把手，然后插入机身，在此过程中咖啡胶囊的顶端被刺穿，按下按钮，加压过的水蒸气就会透过胶囊，如此，一杯泛着乳沫的优质蒸馏咖啡就完成了。 奈斯布莱索在1986年进入市场。其模式是：雀巢的奈斯布莱索公司与瑞士的经销商索伯尔建立一个合资企业。这个新的企业从另一家瑞士公司特密克斯那儿购买煮咖啡的机器，从雀巢购买咖啡胶囊。然后索伯尔-奈斯布莱索将所有的东西作为一个整体销售—包括产品和价格，目标客户是办公室和饭店。同时奈斯布莱索有限公司还负责支持合资企业的销售和营销工作及保养维修机器。 雀巢奈斯布莱索蒸馏咖啡商业模式的变化 两年后的情况 到1988年为止，整个项目都没有启动起来，总部考虑冻结这个项目。此时让包罗.盖勒德参与了该项目。他一开始是奈斯布莱索有限公司的业务经理，然后是改名后的雀巢特制咖啡有限公司的首席执行官。 机器方面，他把奈斯布莱索机器的生产交付给瑞士的机器原生产商，这些精心挑选的生产商包括克鲁普斯、松下、特密克斯、和飞利浦。这些生产商把奈斯布莱索机器卖给诸如哈洛德、老佛爷和布鲁明代尔百货这样的著名零售商。在奈斯布莱索的指导和控制下，这些零售商负责推销、展示，并向终端用户出售机器。克鲁普斯、松下、特密克斯和飞利浦等机器生产商还负责机器的维修和保养。 在咖啡方面，公司中止了与索伯尔的合作。整个运作被置于奈斯布莱索有限公司（后来的雀巢特制咖啡有限公司）之下。目标客户也从办公室转为一般家庭。咖啡胶囊的销售通过“俱乐部”的形式组织。一旦一个顾客买了架机器，就成为奈斯布莱索俱乐部的成员。顾客订购咖啡胶囊只需给俱乐部打个电话或发传真，胶囊会在24小时内送至顾客家中。 雀巢奈斯布莱索蒸馏咖啡商业模式的变化 雀巢奈斯布莱索蒸馏咖啡商业模式的变化 雀巢奈斯布莱索（1988年前） 雀巢奈斯布莱索（1988年后） 定位 客户从合资工资购买蒸馏咖啡机和胶囊，自己动手亲自制作蒸馏咖啡。 从零售商购买蒸馏咖啡机，从顾客俱乐部订购咖啡胶囊，自己动手亲自制作蒸馏咖啡。 业务系统 从特密克斯购买蒸馏咖啡机、从雀巢购买咖啡胶囊，自己直接面向客户销售并负责其他营销工作及保养维修机器的工作。 蒸馏咖啡机由多家被授权企业生产并通过零售商销售，由这些