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品牌营销 邓少军 dsj1205@zjnu.cn 1 引子 引子 ? 许多知名的企业都曾经经历过严重的品牌危机， 总的来说，越是著名的品牌资产和公司形 …… 尤其是公司的诚信和荣誉……公司就越有可能经 历品牌危机，然而，细致的准备和一个管理良好 的品牌危机处理机制是十分必要的，正如强生处 理泰诺产品危机的案例所建议的那样，处理危机 的两个关键是让客户看见企业真诚和迅速的反应。 ——菲利普. 科特勒 2 案例：泰诺“致命污染”,强生绝地反击 案例：泰诺“致命污染”,强生绝地反击 ? 阅读案例材料并分析： –1. 强生在面对泰诺的品牌 危机时采取了哪些行动？ –2. 通过强生的上述行 动，可以得出哪些有关企 业应当品牌危机的启示？ 3 第七章品牌危机管理 第七章品牌危机管理 ? 第一节 品牌危机概述 ? 第二节 品牌危机管理 4 第一节 品牌危机概述 第一节 品牌危机概述 一 品牌危机的特征 一 二 品牌危机的分类 二 三 品牌危机的产生 三 5 第一节 品牌危机管理 第一节 品牌危机管理 ? 品牌危机的特征 雀巢奶粉碘含量超标事件 –突发性 ? 宝洁的SK-II含 “铬和钕”事件 –破坏性 ? 辉瑞中止新药 –扩散性 ? IBM的贿赂丑闻 –关注性 ? 戴尔员工的 “行为不端” （诋毁竞争对手联想公司） –被动性 ? 高露洁的认证危机 6 第一节 品牌危机管理 第一节 品牌危机管理 ? 品牌危机的分类 –突发性品牌危机 ? 当某一事件突然发生时给品牌所造成的冲击。 –渐进性品牌危机 ? IBM的品牌危机——从 “蓝色巨人”到 “专制老大” 7 第一节 品牌危机管理 第一节 品牌危机管理 ? 品牌危机的产生 –组织内因素 ? 品牌欺骗 –2005年光明乳业郑州公司将过期变质的牛奶回收再加工的 行为 ? 品牌老化 –红塔山