产品复合渠道经营指导.doc

中国家用医疗器械二十年营销分析 中国家庭医疗器械行业发展简史 家庭医疗器械是指适合家庭或个人购买和使用的医疗器械。其根本特征是具有一定医学价值和使用的便利性，可以不经过医生，由非专业人士操作，但医生可能会对使用者或购买者提出指导性意见或者建议。 最早的家庭医疗器械如膏药贴、拐杖之类，多是简单的治疗或者护理类，虽然有一定市场，但尚未形成一个产业。上世纪八十年代，开始有家庭医疗器械类产品做大力度的市场推广，如来俊武的505神功元气袋。家庭医疗器械作为一个崭新的行业正在孕育中。 1.1 1992-1998，蓬勃的破壳而出 1992年，注定是极不寻常的一年。一个小个子伟人在南方的讲话，标志着中国改革开放进入了新的发展期。也是从这一年起，中国的经济增长率开始一直高居世界首位”之路，会议营销借鉴了“义诊”、“数据库营销”、传销讲座、普通的终端促销等多种推广手段，形成了一个全新的套路，取得了大量消费者的信任。凭借良好的经营业绩，天年在2002年在香港创业板上市，03年转入主板。珠海天年的产品包含健康器械、保健品、健康纺织品等几大类，号称“吃”“喝”“拉”“撒”“睡”，全部都有相关产品。至今，会议营销仍在国内各种营销手段上占据重要的一席之地。 1.3 过分功能延展，家庭医疗器械行业的“恶之花” 过分功能延展，也就是人们常说的“夸大宣传”。和保健品行业一样，家庭医疗器械行业从诞生那一刻起，就带上了过分功能延展的病毒。每隔几年，病毒就会爆发，许多企业和产品如周林频谱、矿泉壶、五行针、利德治疗仪、各种减肥仪等等，都相继被“病毒”击中甚至击倒。而保健品行业受影响最大。 过分功能延展带来的是消费者信任危机，无数品牌的过分功能延展带来的是消费者对整个行业的信任危机。每一次信任危机爆发后，都导致后来者用更加巧妙的方式来进行过分功能延展，从而引发更大的信任危机。无数的实践证明，要尊重消费者，他们是市场唯一的老师。一切无视消费者而自以为是的行为都是可笑的，再强大的品牌离开消费者的信任都会变得不堪一击。当然，如此多企业不能躲避过分功能延展的毒害，有着更加深层次的原因。 急功近利心态。从品牌沟通的角度，药品、保健品、家庭医疗器械都属于典型功能性品牌，夸大功能、制造概念等方法是快速获得产出的最佳途径。 产品同质化，缺乏技术门槛，一个产品成功，别人很快跟进，且容易模仿； 研发乏力，后续产品跟不上，易使企业陷入过分功能延展； 推广成本的快速升高，主要表现为终端成本上升、媒体成本上升和人力成本的上升。迫使很多企业不得不进行 资源受限，明知有后遗症，却不得不采用此种短线手法 执行力受限，执行人员（营销人员或者经销商）由于业绩压力和奖金利润刺激，乐于采用功能延展的方法去推广市场。 行业不成熟，监管不当，消费者过于轻信或过于敏感。 然而同样的过分功能延展，韩国喜来健公司的做法却最大限度地避开了陷阱。喜来健公司主推产品为温热治疗仪，采用的是会议营销+社区体验店的方法，据《中国医药报》称上市五年，这个以中医温热灸疗理论为基础的普通产品，销售额达10亿元，成了仅次于三星、大宇、现代的韩国在华第四大企业。相对于其它企业，喜来登能够较少受过分功能延展的危害，可归为以下几点： 1、、把体验店建在社区，密切贴近消费者这叫把渠道建在消费者内部、免费体验不给体验者任何压力。不论购买与否，体验者都能够在喜来健代理店的服务中心，轻松地享受产品带来的效果、新代理店在开业的前三个月不允许销售产品。以此证明其目的不是强势推销，而是切实关注消费者利益，通过顾客对产品长期免费体验后，对产品的性能和效果表示认可，并主动表达消费意向，才会出售产品、精神家园的建立：即使已经购买了产品的体验者，也欢迎再次回到店里进行免费体验。使老人获得了一个精神慰藉的场所喜来健在进入中国市场后短短数年时间里，其营销网络延伸至全国三十多个省市自治区，免费体验点达1500余家。纳斯达克并以1.72亿美元募资额创造了当时的IPO纪录。 1