陈明：网络营销讲义陈明：网营销讲义络营销讲义.ppt

互联网营销 主讲：陈明 博士 教授 （一）互联网=？ 互联网的商业价值 规模经济与范围经济 低成本、高差异与聚焦 大规模定制 极度细分与个性化消费 网聚注意力的焦点 横向整合的平台 互联网营销的思考要点 你开展网络营销的独特价值点在哪里？ 你开展网络营销有否构筑独特的商业模式？ 互联网营销的理论基础 长尾理论 免费理论 互联网发展阶段 供应商产生内容（信息提供、门户） 用户产生内容（信息分享、博客） ——连接信息，信息的海洋，打破信息不对称 关系连接（SNS） ——连接关系，人的海洋，打破人际隔阂 消费者的变化 Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者 现代市场需要研究： 我们的消费者在哪里？ 变化 ——消费者的媒体使用习惯和信息接受方式 （搜索引擎） 变化 ——消费者的细分和聚合形态 （网络社群） 变化 ——消费者的购买行为 （互动、参与） 变化 ——消费者的意见表达方式 （UGC 与 分享） 网络营销关注的二大问题 互联网营销战略关注的二大问题 卖给谁？ 卖什么？ 向谁说？ 说什么？ 卖给谁？ STP原则 STP原则 STP就是要将产品场景化，让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。 成功的关键 知道自己的目标客户 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向 把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌 卖什么？ 电子渠道营销＝服务营销 把产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，构筑成网络产品的有效内容。 网络营销从实质上说是服务的营销。 创造独特顾客价值 新规则：顾客价值最大化 21世纪的消费者会传递这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务。 未来企业管理的对象是顾客及顾客行为，而非产品及其所代表的意义。 网络时代的经济特征 互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社会最深刻而广泛的变革。 网络时代的营销环境 速度决定生存 共享、开放、合作、互利的商业文化 实时的信息传递 互动的人性化沟通 附加价值的有效剥离 新经济时代的价值营销 网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。 靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。 顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。 颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。 设计有效的商业模式 商业模式设计的哲学 新媒渠——网络时代的全新商业模式 新媒渠的核心价值 “所见所闻即所得” 何谓“新媒渠”？ 何谓“新媒渠”？ 媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。 媒体的种类 传统媒体（三大媒体）（报刊、广播、电视） 传统服务业媒体（邮政、电信、银行、酒店、学校、机场、公共运输、停车场等） 互联网媒体（第四媒体） 移动通讯媒体（第五媒体） 人际传播媒体（第六媒体） “新媒渠”为中小企业带来什么？ 转型升级之策 新媒渠—— 通过创造独特的顾客价值超越同质化竞争！ 帮助你高效率的获取资源！ 革命性降低支出从而摆脱高成本运营的羁绊！ 在微利时代扩大利润来源并保持持续盈利！ 在危机四伏同时商机无限的市场上实现快速扩张！ 新媒渠的商机 在信息爆炸的时代，消费者不再仅仅满足于通过媒体获得一般的信息，而是希望“所见所闻即所得”，能便捷地通过媒体传播的渠道买到所见到的商品。比如，通过电视台、通过报社、通过互联网、通过手机、通过银行以及邮政等。于是，从营销者驱动的信息传递，转变为关注受众如何消费媒体信息。媒体开始尝试拓展渠道业务，渐渐完成了由信息发布者向交易中介方再向全面营销服务商的转型。 新媒渠的商机 究其实质，新媒渠是一种商业模式的变革，是一种基于客户体验和便利性的新型服务业态。它构建了一种低成本高效率的“资源整合型”的交易平台，对于大量想快速拓展国内市场的中小企业而言，商业模式向新媒渠转型将是一个大好的机遇。必须充分利用媒体的优质资源，与媒体单位一起构建多赢的运营体系，并由此带动整体的商业模式转型，快速抢占市场先机。 总结 营销组合理论的变迁 4Ps理论——麦卡锡 (旧经济时代:产品导向) 产品（Product） 定价（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 4Cs理论——舒尔茨 (