第八章 渠道绩效评估第八章渠道绩效评估第八章 渠道绩效评估第八章 渠道绩效评估.ppt

1 1 第八章 渠道绩效评估 第一节 渠道绩效评估的定义 是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 渠道绩效评估的定义 渠道评估的流程 1.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标 （1）将公司目标分解 1.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标 （2）将每个公司/业务目标一一分解成对应的销售目标。 2.设定渠道绩效评价指标 第二节 渠道整体绩效评估 一.从社会的角度评估 3E模型 二.从企业的角度评估 1.渠道管理评估 考察渠道系统中销售经理的素质和能力 例：在渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占比多大？ 考察厂商分支机构对零售终端的控制能力 例：厂商分支是否有自控的零售终端？其销售额占厂商分支所在地销售额的比例？ 2. 渠道运行状况评估 指渠道成员之间的配合、协调及积极性发挥等方面的综合表现。 2. 渠道运行状况评估 例1（续） 2.渠道运行状况评估 2.渠道运行状况评估 平均误差：渠道稳定性指标 3.渠道服务质量评估 渠 道 服 务 质 量 问 卷 4.渠道经济效果评估 评估产出——销售分析； 评估投入——渠道费用分析； 销售分析——微观销售分析 例2： BB公司的企业渠道市场占有率 第三节 渠道成员的绩效评估 渠道成员的绩效评估——评价指标 渠道成员的绩效评估——评价指标 现金流量指标 1.销售额 2.销售费用和费用率 渠道成员的绩效评估——评价指标 3．利润和销售利润率 对于生产制造企业： 对于中间商 销售利润率 渠道成员的绩效评估——评价指标 1.货款支付率 2.存货周转率 3.资产使用效率 第四节 渠道改进 渠道网络的隐患 渠道改进——几大趋势 渠道网络的隐患 渠道改进 1.渠道扁平化 传统经典模式： 厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者 扁平化举措（优化供应链中不增值或增值很少的环节）： 实行客户编码制 实行货源流动编码制 实行三方协议登录制 产品实现“一夫一妻制” 2.渠道品牌化 专卖店与专营店作为渠道品牌化的重要方式正在迅速扩张到各个行业。 展示中心 推广中心 培训中心 销售中心 3.渠道集成化 传统渠道 4.渠道一体化 加强厂商、渠道商和用户之间的紧密度。 5.决胜终端 具体操作业务： 直接激励零售商积极性——返利 对导购员队伍进行科学激励和有效管理； 完善对终端基层管理者的产品知识、沟通技巧、售点陈列维护等培训，规范定期市场巡视制度； 贴心服务到终端； 推行文化营销； 重视市场研究和消费者需求分析 题目1：***公司渠道策略（对策）研究（分析） 题目2：***行业渠道演变分析（研究） 题目3：A公司与B公司渠道比较分析 题目4：***公司（行业）渠道变革启示（分析、研究） 题目5：（***公司）基于新兴营销渠道（如移动电商平台）创新研究 题目6：奢侈品（快消品、耐用品、**型酒店等）分销渠道策略研究（探讨、分析）——以***公司（品牌）为例 新兴渠道 渠道关系 契约型渠道关系 管理型渠道关系 所有权型渠道关系 本章 结束 课程论文选题 第一，选择行业类别，如批发和零售业，详见《中华人民共和国国家统计局》网站/tjbz/hyflbz/ 第二，选择产品类别，如家用电器、食品饮料、日化等。 第三，选择企业，如格力、宝洁、伊利等。 第四，选择渠道管理的相关内容，如渠道政策、布局、绩效评估、激励、渠道组织模式、变革、冲突治理等。 举例 第一节 渠道绩效评估的定义和流程 第二节 渠道整体业绩的评估 第三节 渠道成员的业绩评估 第四节 渠道改进 1 渠道效率是渠道的投入产出比，即是否用较小的费用完成某个任务或达到某个目标。 检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣； 发现运行中存在的问题，为整合渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供依据。 宏观方面 指渠道系统表现出来的对社会的贡献，从社会高度考察。（3E模型） 渠道绩 效评估 微观方面 指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，从厂商角度考察。 1. 明确总销 售目标 2. 设定渠道 评价指标 3. 制定渠道绩 效评估制度 4. 识别差距 制定渠道 行为规划 渠道评估流程图 收入 增加 致力于获取新客户，增加客户群，加强新市场和已有市场的渗透。 利润 提高 致力于保留老客户，降低交易成本，将重点放在大多能带来利润的客户，有效运用销售资源。 客户 忠诚度 改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。 公司目标： 将经营利润提高到有竞争力的水平 销售目标： 降低销售成本的5% 描述绩效的 总体性质 明确有待 评估的主 要领域 识别绩效 评估的角度 确定所需 数据