第二章 营销战略第二章 营销战略第二章 营销战略第二章 营销战略.ppt

第二章 营销战略 制定营销战略的重要性 营销战略的制定过程 制定业务组合计划 第一节 制定营销战略的重要性 营销战略实例 固特异轮胎橡胶公司 —— 成本领先战略 法国米其林公司 ———— 技术创新战略 尤尼劳亚尔公司 ———— 多样化战略 阿姆斯特朗橡胶公司 —— 补缺战略 名著 ——《基业长青》 美国企业的重大战略决策错误 1、可口可乐改配方带来灾难 可口可乐曾经做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。 但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。 2、IBM棋差一着 IBM公司在进入个人电脑市场时，随即为这个分散碎裂的市场，设定了技术标准。控制这项标准的公司，获得了巨额的垄断利润，但这间公司不是IBM，而是开发及拥有个人电脑操作系统的微软（Microsoft）。IBM未能把握机会，取得微软或其操作系统的任何拥有权，这可能是有史以来，美国公司犯下代价最大的错误。 3、零售店Ward守财失商机 二战接近尾声时，传统的经济预测，对美国感到悲观，原因是失业的士兵，可能会拖累国家再度陷入经济衰退，或者政府急剧削减开支，也会导致经济衰退。芝加哥零售连锁店Montgomery Ward，相信了这个预测，囤积现金以应付衰退。Ward的对手Sears，则借钱去正在成长的效区，建立业务。Sears押对了注，二次大战导致大量的储蓄，美国人被战争抑制的消费意欲终于在战后爆发。悲观的预测证明是错误的。 4、铁路公司固步自封 在很长时期内，铁路公司是美国全国运输的枢纽，但他们认为自己经营铁路，有别于一般的运输公司，因此当时虽然拥有资金上的优势，但不愿将业务扩展至货车或飞机运输。在20世纪中期，很多铁路公司经历了破产重组的厄运。直到数十年后，才开始通过联运服务（intermodal service）赚了钱，即结合火车与货车，去运输货物。 5、停刊股价表，《商业日报》遭《华尔街日报》击败 美国两份最大的商业报纸──《商业日报》和《华尔街日报》在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，无分上下。然而，有一年，《商业日报》决定停止刊登股价表，原因是它认为股价表很少有读者看，而且制作成本昂贵。该报希望将资源集中报道商业活动。 《华尔街日报》销量便从那时候起飞，部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现在它的发行量达175万份。 而《商业日报》呢？只有1.7万份。 制定营销战略的重要性 利用市场营销机会 美国西南联合航空公司的成功战略 避免环境威胁 可口可乐公司如何度过第二次世界大战这个难关 案例：可口可乐公司在二战时的战略 二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，海外市场销售尚可的只有德国。 二战开始后，德国市场限于停顿。 二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，国内的生产和消费也开始萎缩。 可口可乐面临着从未有过的危机。 可口可乐公司的行动 为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者合作，大量采访前线士兵，问其“最怀念的祖国事物”，将其中回答可口可乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形成“慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰冻的可口可乐”的理念。同时游说议会，竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可口可乐运往前线。 因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地驻军在很多国家开始普及。 可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料品牌。 案例 美国自由女神像大修后产生200万吨建筑垃圾让州政府犯了难。州政府只好贴出告示，愿意以50万美金悬赏能妥善处理垃圾的人，但条件是不能对环境有所危害。请你出谋划策？ 商人的答案 1、用50万美元注册了纪念品公司 2、委托铸币公司——铜自由女神像纪念币 3、委托制尺公司——铅自由女神像尺子 4、委托工艺品公司——水泥块自由女神像纪念碑；木材自由女神雕像；渣土装在精致盒子里，上面用金字写上“自由女神的血肉之躯” 营销结果： 三个月，纪念品销售一空，纯利润200多万美元 第二节 营销战略的制定过程 营销战略的制