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第六章 评估客户投资回报率 客户投资回报率分析的组成要素 四、增量收益法的应用实例 五、评估长期客户投资回报率 （一）衡量长期回报面临的挑战 1、现行会计制度的内在困难 2、与传播计划的延迟效应有关的困难 3、预测品牌忠诚度的困难 4、确定品牌资产价值长期增长面临的困难  二、评估长期回报的模型——终身客户价值 新兴客户群体的传播投资金额则没有那么大的影响。虽然品牌可以提高40%的需求占有率，但额外的收入并不足以弥补传播成本。它还是亏损了3美元，客户投资回报率则是-18%。这说明了要花大钱才能争取到新客户的原因，而且他们的价值多半也要经过一段时间才会展现出来，不可能取得立竿见影的效果。在很多情况下，如果在投入庞大的金额吸引新客户一起拿，先努力巩固从现有的客户关系中所建立起来的业务，这样对组织反而更加有利。拓展业务的模式通常无法像这样反映出吸引客户的真正价值，因为期限太短。 对问题客户传播也会降低客户投资回报率。虽然需求占有率略有提高，但净贡献却从12美元变成了11.45美元，所以增量亏损是0.55美元，客户投资回报率是-14%。 3年后的盈余总净现值 30.25美元 扣除原始吸引客户的成本 -26.5美元 3年的客户投资回报 3.75美元 4 11 ？ 75 30 ？ 2 ? 1.73 ? 4 13 ？ 75 30 ？ 2 ? 1.44 ? 4 16 ？ 75 30 ？ 2 ？ 1.20 ? 1 每年的邮寄次数 2 每次邮寄的平均响应率（%） 3 年度响应率（%）（第1行乘以第2行） 4 平均续订金额（美元） 5 平均订购毛利：40%（美元） 6 每年的毛利（美元）（第三行乘以第五行） 7 扣除4次目录邮件的年度成本：每笔0.5美元 8 每年的净盈余（美元）（第六行-第七行） 9 折算系数：20% 10 盈余的净现值（美元）（第八行/第九行） 第三年 第二年 第一年 行次 * 一、难以评估营销传播的原因 1、传播的“黑盒子”。 就像小孩子的传话游戏一样，当公司把信息传送给受众时，被误解的可能性很大。因为大脑是非常复杂的，作为受众，他自己可能都无法准确解释自己在哪一段期间收到信息、传播对自身的态度有什么影响，更无法解释传播对其行为有什么影响了，这就是传播过程的“黑盒子”。 2、时间与时机。 3、信息或激励的来源。 4、棘手的干扰变量。 二、评估营销传播回报的传统方法 1、效果等级法和柯利提出的DAGMAR模型。 2、布劳德本特提出的广告积累效果评估。 二、财务分析的基本观念 1、现金流与股东价值 传播经理所从事的营销传播投资必须设法实现下列四种价值： （1）增加现金流。营销传播在这方面的一般性重点是设法赢取可以带来新现金流的新客户，或是提高现有的回报率（也就是扩大现有客户的购买量与现金流） （2）加速现金流。由于公司的运作大部分都是以某种“净现值”为基础，即公司目前所握有的钱比未来所拿到的钱更有价值，因此营销传播在这方面的目标必须要加速获取客户的现金流。比如，假如通过营销传播可以将汽车的购买周从4年缩短到3年，它就加速了汽车制造商的现金流。未来的现金流来得越快，公司的灵活性和杠杆作用就越大。 （3）稳定现金流。对组织而言，这都是一大挑战。只要有稳定的现金流，就可以减少借贷、使计划更具有战略性，并消除财务在峰顶与谷底间的波动。稳定现金流的一个方式是提高客户的忠诚度与持续性。如果营销传播可以建立忠诚度，组织就能掌控现金流并改善组织的整体绩效。 （4）建立或提高股东价值。过去股东价值的增长都是来自公司拥有或控制的珍贵的有形资产，但随着公司转变成为无形的经济体，并因此强调现金流与短期收入时，营销传播建立股东价值的重要性自然有增无减。如果要创造这些价值，可以设法让财务分析师和投资界觉得组织的价值远不止于此。另外一个办法则是建立品牌和其他无形资产的形象，使别人觉得他们的价值胜于以往。 2、公司有限资源的投资与回报 公司的所有资源都是有限的，而且各种形式的营销传播购买和分配都会使用这些有限的资源。没有花在营销传播上的资金可以分配给其他活动，比如支付股利、美化资产负债表等。 3、公司的时间架构 传播活动的运作期间与公司的财务系统不一样。比如，广告时间或版面可能是在当年的秋季订购，但这些广告时间或版面要等到下一年的春季才使用或付款，而且可能会跨越两个财务年度。 4、净现值 5、品牌是资产也是投资 6、边际收益/增量回报 三、评估短期客户投资回报率 （一）运用增量收益法来进行投资回报率的计算 电子表格本身包含的各行分为五个部分，他们也是计算客户投资回报率的组成要素； 第1行：估计类别需求。 第2行：基本需求占有率（SOR）。 第3行：基本收入流。 第4行：非传播成本。