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和平项目- 卫生巾产品市场细分研究 -致 内容 卫生巾产品消费者细分研究 研究背景 研究目的 研究设计 定性阶段 定量阶段 研究结果分析 项目服务计划 项目时间 项目费用 案例分析 其他的一些研究需要和计划 研究背景 恒安国际集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有“安乐”、“安尔乐”及“安儿乐”三个品牌，共100多个规格、品种的妇女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。 目前，恒安卫生巾产品的市场主要在B/C/D类市场。然而，在2000年，由于各主要竞争品牌，尤其是为数众多的其他国产小品牌的冲击，恒安的销售略呈下降趋势。如何稳定并需求新的增长点成为恒安面临的迫切问题。 研究背景（续） 除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为业务发展的新机会。工作的重点将会是B/C/D类城市。 恒安自去年起开始购买AC尼尔森公司的零售研究数据，以帮助更全面及时地了解市场发展状况和走势，以及零售渠道的环境。除此之外，恒安集团还希望通过对消费者的了解，从最终使用者的角度来了解产品的偏好和使用趋势，探讨消费者需求，以找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。 研究背景（续） THOMAS GROUP 是一家国际知名的顾问公司，专门为改善企业的发展状况提供解决方案。最近THOMAS GROUP被恒安集团委任为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的“生活用纸产品”（包括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。 目前，THOMAS GROUP会把注意力集中在卫生用品方面。因此，在给恒安作出战略性的建议方案之前，THOMAS GROUP会先展开一系列的市场调研工作以获取对消费者一个综合的和深入的了解。 商业目的 这项研究的商业目的是为了帮助恒安企业集团 优化产品结构 指导销售策略 确定发展方向 而最终达致企业业务的增长和市场的发展. 研究目的 这次研究的具体目的为： 了解目标消费者的对于卫生纸用品(包括卫生巾、卫生护垫等)的生理需要和心理需要，以探求她们购买该类产品的直接和间接的原因。 了解消费者对于不同的卫生用品的使用情况，以获取消费者对卫生巾、卫生棉球、护垫等产品以及其具体类别（如日/夜用、护翼/直条等）的使用率、使用情形、使用频率、使用量等基本使用情况。 了解消费者对于不同的卫生用品的购买情况，包括她们对各类卫生用品（如卫生巾、卫生棉球、护垫等）的购买地点、购买频率、购买的规格以及购买的量等。 研究目的（续） 了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾经使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本资料，以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还是不同产品不同品牌，甚至是同一产品（如卫生巾）的不同种类（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。 了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，通过消费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。 研究目的（续） 了解目标消费者的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销活动提供第一手的基础信息。 探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为背后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。 构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、个人理想和追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。 研究设计 - 卫生巾消费者市场细分 - 定性阶段 研究设计 定性研究阶段：由于卫生用品的使用涉及个人的私隐，我们建议采用以下的方法来了解受访者的生理及心理需要，同时为之后的定量研究阶段提供量度标准。这些方法包括： 入户个人深度访问（并留下日记给受访者填写） 陪同购物 小型座谈会 研究设计 （续） 为什么采用入户家庭深访？ 家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不到的。 因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者一本日记，记下她们在经期时使用卫生用品的情况及使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够记