第3讲市场营销机会分析.ppt

市场营销学A 昆明理工大学管理与经济学院 马芬 电话E-mail: martha_m65@163.com. 市场营销学 A 第三讲　市场营销机会分析 内容： 第一节 企业营销环境概述 第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观营销市场环境 第四节 市场营销机会分析 第一节 企业营销环境概述 市场营销环境： ——影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 市场营销环境 微观环境： 与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。 供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众…… 宏观环境： 影响企业环境的巨大的社会力量。 人口、经济、政治、法律、社会文化、自然地理…… 企业营销环境 企业营销环境—— 影响企业的营销活动的各种外部条件。 企业营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性 案例分析 案例3-1: 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋子的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上的居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一名推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观地，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 第二节 宏观市场营销环境 经济环境 政治法律环境 自然环境 社会文化环境 科学技术环境 人口环境 企业宏观营销环境 经济环境 直接影响营销活动的经济环境： 消费者收入水平的变化 关注:　国民生产总值 人均国民收入 人均可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入…… 消费者支出模式和结构的变化 消费者支出模式： 恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比 消费结构的变化 消费者储蓄和 信贷情况的变化 案例分析 案例3-2: 寻找商机中，观念很重要 1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 经济环境 间接影响营销活动的经济环境： 经济发展水平 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段 经济体制 计划经济体制 市场经济体制 计划-市场经济体制 市场-计划经济体制 城市化程度 地区与行业 发展状况 自然环境 自然环境的主要影响： 日益逼近的某些资源短缺 能源成本的增加 污染的增加 政府对自然资源管理方面的干预 人口环境 年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 民族结构 人口环境的影响： 人口数量与增长速度对企业营销的影响 人口结构对企业营销的影响 人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 政治法律环境 政治环境因素 政治局势 方针政策 国际关系 法律环境因素 管制企业的立法增多，法律体系越来越完善 政府机构执法更严 科学技术环境 新技术引起的企业市场营销策略的变化 新技术引起的企业经营管理的变化 新技术对零售商业和购物习惯的影响 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略 社会文化环境 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 第三节 微观市场营销环境 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 企业的微观市场营销环境 供应商 公司 营销中介单位 顾客 公司的核心营销系统 企业的微观市场营销环境 供应商 营销中间商 社会公众 竞争对手 顾客 内部部门 企业微观营销环境 必须考虑企业内部各部门的协调 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平 中间商 实体分配公司 市场营销中介服务机构 金融机构 消费者市场 工业市场 转销商市场 政府市场 国际市场 欲望竞争因素 类别竞争因数 产品形式竞争因素 品牌竞争因素 金融界 媒介公众 政府机构 公民行动团体 地方公众 一般公众 内部公众 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 企业的微观市场营销环境 案例分析 案例3-3 “非点”过后十大消费热点 热点1 踏破健身房的门槛 热点2 用春装预算“血拼”夏装 热点3 减肥卷