怎样写有效力的文案.doc

怎样写有效力的文案 标题 标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。 读标题的人平均是读正文的人的5倍，标题代表着为一则广告所花费用的80%。 若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了客户所花费用的80%。 不同的标题会产生不同的销售结果。标题应遵循的原则： ★标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼，若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那么你的标题里要用母亲这个字眼。不要在标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话，即如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。 ★每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。如我们为海伦娜。鲁宾斯坦的荷尔蒙所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。 ★始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。 ★其它会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等。标题里加进一些充满感情的字可以起到加强的作用。比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友和宝贝等。 ★读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中应写进品牌名称。 ★在标题中写进你的销售承诺，这样标题要长一点，10个字或10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。6个到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，读12个字标题的读者和读3个字标题的读者数量差不多。如“在时速60英里时，新罗斯——罗伊斯汽车的噪音发自车上的电子钟”。 ★标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告正文，因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 ★有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或别的晦涩的词句，这是罪过，在一般的报纸上你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。 ★调查表明在标题中写否定词是很危险的。 ★避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。 正文 坐下来写广告正文的时候不妨假设你是在晚宴上和坐在右手边的妇女交谈，她问你，“我考虑买部新车，您推荐哪种牌子”，就好象回答这个问题一样开始写广告文案。 ★不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊言词的语言。摸棱两可的说法通常会被误解。 ★不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但要把事实讲得引人入胜。文案该有多长，取决于产品。调查表明，广告文字增加到50个，读者数随着字数的增加而急剧下降，但从50个字增加到500个，读者数却下降得很少。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失、时不再来。长文广告总是比短文广告更具有推销力度。 ★你应该常在你的文案中用用户经验谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的消费者特别地多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。有时你可以把整个文案以用户经验谈的形式作成。如奥斯汀汽车广告的“匿名外交官的信”——说这位外交官用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱把他的孩子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，许多人梦寐以求的好事。 ★另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种方法写的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。 ★我从未尝试过文学派的广告。“高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫取掉了。” ★避免唱高调。“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。”公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，电脑完美和操行却应发扬光大。 ★除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常都应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在对受教育较少的人作广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。低估人民的教育水平同样是错误的。“文案撰稿人可能不那么诗情，文字也不那么高深奥妙。他们必须使人人了解，一则好广告与戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知、一听即晓，直接打动人心。” ★优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成