成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买你的.ppt

中国政法大学 商学院 孙忠群 2006版 （一）评估细分市场 其他结论 （三）确定目标市场战略的因素 1、企业的资源 2、产品的性质 3、市场的特点 4、竞争对手的战略 三、市场定位 什么是定位？ 定位分析 3、目前产品在消费者心目中的定位 定位的方法 定位在于塑造独特的卖点（unique selling proposition；USP） 定位方法 属性定位 质量定位 利益定位 用途定位 使用者定位 竞争的需要定位（首席定位、加强定位、高级 俱乐部定位） 根据竞争的需要定位 领导者与追随者定位 首席定位 加强定位 高级俱乐部定位 （二）目标市场覆盖策略 局部 全部 差异化 无差异 区分 程度 覆盖度 无差异营销策略 （针对总市场） 集中性营销策略 （针对某一细分 市场） 差异化营销策（1） （针对所有细分 市场） 差异化营销策（2） （针对若干细分 市场） 无差异营销策略 市场营销组合 4P 子市场1 子市场2 子市场3 优点： 规模经济性 “超级品牌”形象 简单易行 缺点： 适应面窄 竞争激烈 4P1 4P2 4P3 子市场1 子市场2 子市场3 差异性营销策略 优点： 针对性强 分散风险 缺点： 经营成本高 受资源限制 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 集中营销策略 优点： 专业化优势 成本低 信息灵敏度高 缺点： 市场狭窄 高风险 定义：所谓市场定位，就是消费者根据产品的 重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他 竞争产品而言，本企业产品在消费者心目中占有 的位置。 例如在香烟市场上，顾客的品牌选择的主要属性特征是：口味、烈度、价格、形象。 啤酒？ FABE 分析 Feature Advantage Benefit Evidence 1、产品分析 你来试一试： 1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ （1） （2） （3） 2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？ （1） （2） （3） 3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？ （1） （2） （3） 4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？ 你来试一试 你来试一试： 1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ 2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？ （1）我们开发的产品，不仅考虑口味，也充分考虑了“绿色”。 （2）对零售商我们给予免费的相关咨询。 （3）我们的科学安排，使得产品可以有效地利用店内空间。 3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？ （1）现在零售食品市场上，约10%的消费者是“绿色消费者”。 （2）很多零售商经营场地有限，而我们的包装箱可被有效利用。 （3）零售商知道，为了吸引真正的用户，新食品必须可品尝的。 4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？ 我们已经连续三年获得全国食品协会颁发的“新口味”奖。 （1）全天然成分。 （2）包装箱很容易成为店内展示箱。 （3）我们通过积极的样品计划来支持我们的产品。 你来试一试： 1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ （1） （2） （3） 2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？ （1） （2） （3） 3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？ （1） （2） （3） 4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？ 2、竞争分析 （1）竞争优势 竞争优势即企业长期积累所形成的专长。 有形资源： 无形资源： 工业经济 知识经济 （2）本企业在竞争产品中的排序 （3）竞争压力： 潜在竞争、替代竞争 竞争优势来自于企业的能力，而能力又取决于其资源。 （1）产品在消费者心目中的形象 （2）产品的顾客层次 畅销的因素——在定位中加以强化 滞销的因素——在定位中加以弱化 （3）产品畅销或滞销的原因 良好的定位三特征： 1、独特性 2、针对目标市场 3、有竞争性 * * 成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买你的产品或服务，周复一周，月复一月，年复一年。 ——保罗，萨拉?爱德华斯 营销专业中最重要的是字就是“问”。 ——博恩?崔西 第六讲：市场细分与目标营销 中国政法大学商学院 孙忠群 （singersun325@) 现代市场营销战略的核心——STP S——Segmenting（细分市场） T——Targeting（选择目标市场） P——Posi