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第三章 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。 消费者价值理论 消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 对比和思考 1、社会阶层与市场细分 2、广告 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。” 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。” 3、产品分销 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。 下层消费者更有可能在 处购物。 上层消费者更有可能在 处购买。 4、产品开发 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 信息性影响 规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 三、个人因素 2002年北京汽车展 2002年北京汽车展 四、心理因素 第三节 消费者的购买决策过程 步骤 5. 购后感受 例3-1：IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。 例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类： 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。 自命雅皮族 草根劳力族 刻板规律族 爆发声色族 孤芳自赏族 自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。 刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。 自我概念 自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 自我意识就是主体我（I）对客体我（Me）的意识。 —詹姆斯 人们具有行为和自我观念相一致的需求。 人们有向周围的人展示自我概念的需求。 自我概念给我们的营销启示 每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被重视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概念。 所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提高消费者的个人形象。 美国捷运成功运用了这样的策略。 心理因素影响行为选择 需要和动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 错觉 （一）知觉 知觉整体的原则 邻近性 相似性 封闭性 连续性 知觉整体性的应用 对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。 知觉整体性的应用 客观因素 对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动 主观因素 兴趣 需要与动机 情绪状态 对象与背景的差别 知觉的选择性 知觉的理解性 人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺