第十三章 分销策略第十三章分销策略 分销策略.ppt

第十三章 分销策略 学习目标 区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 识别影响分销渠道设计的因素 了解批发与零售。 熟悉物流策略 导入: 格力国美事件 早在2004年初，由于国美和格力在价格 促销问题上没有谈拢，关系恶化。国美 遂向全国各地分公司发出来了一份“关于 清理格力空调库存的紧急通知”，要求各 地分公司将格力空调的库存及业务清理 完毕。不想格力总部也不甘示弱，也发 第一节 分销渠道的职能与类型 分销的含义和分销决策的基本任务 分销渠道的含义 分销渠道的职能 分销渠道的类型 一、分销含义和分销决策的基本任务 （一）分销的含义 分销是指产品由生产地点向销 售地点运动，即上游厂商向下 游客户交付产品的过程。 （二）分销决策的基本任务 1、渠道策略的选择。 2、中间商的选择。 3、物流的组织与管理。 二、分销渠道的含义 （一）市场营销渠道（Marketing channels） 包括供应商、生产者、商人中间商 、代理中间商、辅助商（仓储、运 输、金融、广告代理等机构）以及 最终消费者或用户。 （二）分销渠道（Distribution channels） 包括：生产者、商人中间商、代 理中间商、最终消费者或用户。 不包括：供应商、辅助商（仓储 、运输、金融、广告代理等机构） 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 三、分销渠道的职能 1. 研究 7. 物流 2. 促销 8. 融资 3. 接洽 9. 风险承担 4. 谈判 10. 付款 5. 订货 11. 所有权转移 6. 配合 12. 服务 四、分销渠道的类型 （二）分销渠道的宽度 密集分销 选择分销 独家分销 例子:Nike的选择分销 体育用品专卖店，高档耐克产品。 大众体育用品商店，多样式耐克产品。 百货商店，销售最新样式耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售店，销售耐克全部产品。 工厂门市零售店，销售二手货和存货。 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计 三、渠道成员的管理和渠道改进 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展 1、顾客特性 2、产品特性 3、企业特性 4、中间商特性 5、竞争特性 6、环境特性 二、分销渠道的设计 占领“三角” 日本商人通口俊夫在京坂铁路沿线开了 三家小药店。由于这三家药店处于一条 直线上，通口先生每天要去看一看。可 不知为什么，营业额老是上不去，通口 为此十分焦虑。一日，通口乘电车回家。 在车上，他见前排座位上几个小学生都 把手指套在三角尺的窟窿里，用一只手 指转着玩。心里一亮：“哦，这里面有 堂！”此时，他联想起以前看到的有关 军事战略战术的书来：直线排列的点 ，容易被敌方阻断运输路线，导致失 败。为了和友军保持联系和合作，应 确保至少三点成鼎足之势，这样三点 成一个三角形，就能守住中间地带。 想到这里，通口不禁激动起来。通口 买了一张大地图，展开一看，果然发 发觉自家的三个药店分布在同一条直 线上。不觉恍然大悟：如果把三店呈 三角形配置起来，三角形内居住的市 民就会来买药了。于是通口在德庵开 了一家新店，关掉了梅云的老店。果 不其然，这一调整，营业额逐步上升， 取得了从来没有过的好业绩。后来， 通口的业务不断壮大。而他的“三角 经营法”也成了世界公认的经营方略。 课堂思考 请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排 （二）窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 统一签发控制运货单 建立科学内部分区的业务管理制度 （六）零售业的发展趋势 1、不断强调自我服务 2、管理计算机化 3、零售商自有商标迅速发展 家乐福利用自有品牌构建社会忠诚 度。为了和农民以及畜牧生产商建 立持久的关系，公司推出了“家乐福 质量协议”。 4、网上营销 5