第十五讲产品策略实训.doc

第十五讲 产品策略实训 课目名称 第六章 产品策略 教学目标 1、掌握产品整体概念 2、掌握企业的产品组合决策 3、掌握产品生命周期不同阶段的营销决策 4、了解品牌、包装决策 教学重点 通过本章的学习，使学生理解整体产品的概念，认识产品组合设计与调整，掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略，了解新产品的开发程序，明确品牌、商标、包装的作用以及相应的营销策略。 教学难点 产品生命周期不同阶段的营销决策 教学方法 1、案例分析 2、分组讨论（团队展示） 【思考与练习】 调查研讨 1．现实中有许多名牌产品的权益被侵害的现象，如4年扳不倒“创维”洗衣机，“飞亚达”羽绒服大做广告，“康佳”水泥、食品都有造，“同仁堂”商标之争等，试对此类问题进行了解，这种现象给企业带来了怎样的影响?试探讨企业应如何吸取教训并加以有效防范? 2．请到商场、超市中找出你认为非常好的和非常不好的产品包装，并说出你的理由。 案例分析 案例一：“金龙鱼”的品牌塑造 现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会，发现市场空白。在10年前，几乎谁也不敢想象在中国小包装油有这么大的市场。据介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 温暖亲情，树品牌 嘉里粮油通过准确的市场切入点和灵活的市场策略，为金龙鱼的成长赢得了阳光和雨露。 从一开始，嘉里粮油就高举品牌大旗，让自己的产品有一个响亮的名称。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。在品牌外包装设计上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装、图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”口味上采用了最适合中国人的浓香风格。在研究中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的，所以在塑造品牌形象上，金龙鱼首先确立“温暖大家庭”的品牌支点，以此打动中国消费者。 金龙鱼从此以富贵、喜庆和健康温暖的形象深入中国老百姓心中。 有了好的品牌定位，嘉里粮油又利用中国企事业单位逢年过节，有发“福利”用品的习惯，进行产品营销和渗透，只用了一年时间，金龙鱼销量就达3000吨。 推崇“健康”，拓展品牌 ’ 在树立了“温暖亲情”作为品牌支点后，嘉里人把“健康”作为“品牌理念”和追求目标，责无旁贷地承担起提高老百姓生活质量，普及国人健康用油习惯的重任。他们认为应该先做大市场，让老百姓接受小包装食用油，然后才有金龙鱼的市场。 正因如此，10年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了消费者的利益。 “金龙鱼”10年累计投入宣传费用近5亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。 或许，我们可以毫不夸张地说，是“健康”成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉，以及极具竞争力的产品价格为金龙鱼赢得了市场。如今，“健康生活金龙鱼”的理念已经深深地扎根于中国的大市场之中。 多品牌战略缔造品牌王国 嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断：中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求。因此，为争取最大市场占有率，金龙鱼逐渐推出了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等16个品牌的产品参与市场竞争。据统计，在全国10大食用油品牌排名当中，嘉里旗下的品牌就占据3个位置，并仍有增多趋势。嘉里粮油差不多目前已经占据了中国小包装食用油市场的半壁江山，这是嘉里粮油 多品牌策略的成功。 嘉里粮油根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的综合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多个品种，嘉里粮油在大品牌内部实施了多品类分工，如：制造出专业的豆油品牌——“元宝”、专业的菜油品牌——“鲤鱼”、专业的花生油