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第一章 广告导论 广告是一种有偿的传播方式 广告的出资人是可以识别的 广告是目标驱动型的战略性传播活动，而且这些目标能够被检测，以便评估广告是否有效 能到达大量的潜在消费者 广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的互动媒体的出现正在发生改变） 广告（advertising）是使用非个性化的大众媒介和其他互动传播形式传达信息给广大受众，从而把可识别的出资人与目标受众连接起来的说服性、有偿性的传播方式。 现代广告的定义 广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦 点。 创意：广告的核心概念。 创意执行：有效广告是正确执行的广告，这意味着其在细节、图片、撰写、演技、配乐、印制和描述产品的方式等方面都是该行业可达到的最高制作水准。 创意性地使用媒介：任何讯息都需通过某种方式传递出去。 在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。 广告的主要概念 传播三大功能 告知 Inform 说服 Persuade 提醒 Remind 广告的功能 创建产品和品牌的知晓度 塑造品牌形象 提供产品和品牌信息 说服人们 提供引发行为的诱因 提供品牌提示 强化过去的购买体验和品牌体验 主要参与者 广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众 主要参与者 — 广告主 广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息