百事可乐渠道激励案例.ppt

百事可乐渠道激励案例分析 市场营销122班 张芳洁 1211030213 百事可乐简介及发展现状 1919年成立，最初以生产碳酸饮料为主 1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司 从1977年开始，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下 1997年10月，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司 1998年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司 1999年，百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市 2000年，百事公司收购Sobe饮料公司 2001年8月，正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并，将佳得乐（Gatorade）品牌归入百事旗下 2003年将在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿(Lipton) 茶推向全球 百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。 2007年，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲饮料公司(PAB)和百事国际集团(PI) 百事可乐简介及发展现状 1、1981年，百事可乐在深圳与深圳罐头厂(深深宝前身)合作开设了第一家饮料生产工厂，成为了内地首家生产百事系列碳酸饮料的中美合资企业，也正式宣告了投资中国历程的开始。 2、1996年2月，百事可乐在深圳与深圳罐头厂又成立了新公司—深圳百事可乐饮料有限公司。 3、随后，百事可乐加快在中国的扩张，目前，百事在中国的灌装厂已达到24家。百事在中国有40多家合资或独资的企业。百事与合作伙伴自1981年起在华投资逾10亿美元。 主要知名品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、七喜、美年达等 可口可乐简介及发展现状 可口可乐简介及发展现状 二. 可口可乐在中国市场的现状 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖格普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 一、以年轻人和爱好体育的 人士为目标市场 二、集中开拓北京和南方主 要大中城市 三、并购国内饮料企业 四、多元化经营 五、百事品牌的理念是“渴 望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求 六、百事公司坚定承诺走可 持续发展之路 一、扩大总市场 1、吸引新顾客 2、增加消费量 二、保护市场份额 稳固可口可乐的品牌，使其更具有竞争力 开展各式各样的促销活动，抑制百事等竞争者的销售 分析竞争对手的漏洞，进行及时的的反击 扩大自身的产品线，把业务发展到新领域 三、扩大市场份额 四、低成本与差异化相结合 竞争策略 百事可乐渠道激励特点 针对性强 灵活度高 与时俱进 严谨规范 可行性高 有原则性 专业化程度高 百事可乐渠道激励——投入期 政策 (1)采用季扣和年扣相结合的方法 季扣在第二季第一个月兑现，年 扣在第二年第一个月兑现。折扣采用实物形式给予(按实际销售量和品种，分别计算折扣)。 (2)季扣(一个季度累计销售数量) 500件(淡季：1～3月、10～12月2％；旺季4—9月1％)。 (3)年扣(全年累计销售数量) 3000件～5000件： 1％ 5000件一10000件： 1．50％ 10000件～30000件：2％ 30000件～40000件：3％ 40000件～50000件：4％ 50000件以上： 5％ 效果 ?积极地鼓励各级各类经销商全面追求 销量最大化 ?快速提升百事可乐的市场铺货率 ?既节约了渠道成本，又快速提升了百事可乐系列产品的市场占有率 百事可乐渠道激励——投入期 由于刚进入四川省的市场，几乎没有渠道成员，要想抢占竞争激烈的碳酸饮料市场，就必须找到合适的经销商，将自己的产品快速且大量的打入市场。当时面对的是市场占有率极高的健力宝和雪碧、可口可乐等强势品牌，且消费者对碳酸饮料也不陌生，比较容易接受百事