目标市场战略.ppt

适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。 优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。 缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 泰国东方饭店 企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。 适用：资源力量有限的中小企业。 优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率；2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度；3、节省营销费用，增加盈利。 缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。 （三）集中性市场营销策略 棕榈航空公司 二、目标市场的选择模式 产品---市场矩阵图 三、影响目标市场战略选择的因素 （一）企业的资源积累 （二）产品特性 （三）市场特性 （四）产品的生命周期 （五）竞争对手的营销战略 目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。 市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。 所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要） 第四节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 第四节 市场定位 二、市场定位的依据 （一）以产品（品牌）质量、价格和服务定位 （二）以使用者类型定位 （三）以使用场合或特殊功能定位 （四）以区别竞争者的不同属性定位 案例分析 褚橙变身“励志橙” 2012年褚橙创造了销售200吨的奇迹后，褚时健授权电商平台本来生活网把2013年的褚橙销往全国。2013年10月，拥有深厚媒体背景的本来生活网一方面联手新京报传媒拍摄“80后致敬80后”系列专题，邀请蒋方舟、赵蕊蕊等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健；一方面推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠尝给社交媒体上大V及各领域达人，包括韩寒、流涟紫等名人，比如给韩寒只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”(韩寒主办的“一个”APP的口号)，引起微博300多万人次阅读，转发评论近5000次。 以上两条传播线索同时在传统媒体、视频门户、社交媒体等全媒体上进行交叉传播，“褚时健”的励志故事引起年轻受众口碑传播，同时褚橙也被打上励志烙印，最终在消费群体中完成“励志故事+橙子”的捆绑销售，其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的，褚橙：以内功为基，故事开花。褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。因此褚橙的品牌主打励志、坎坷、传奇而获得消费者的认可。 三、市场定位的步骤 （一）确定潜在的竞争优势 （二）选择相对竞争优势 （三）体现竞争优势功能定位 四、市场定位的战略 （一）寻找市场空隙战略 （二）追随市场领先者战略 （三）市场挑战者战略 思考题 1. 怎样用波士顿矩阵对企业的战略业务单位进行评价？ 2. 企业如何进行合理的市场细分？ 3. 如何进行市场定位？ 4. 具体的市场营销管理过程中应该包括哪些内容？ 第六章 目标市场战略 学习目标 企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的方法 本章目录 第一节 市场营销战略 第二节 市场细分 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位 第一节 市场营销战略 一、公司战略对营销战略的影响 公司战略是企业最高层次的战略，指导着企业的所有经营活动。营销作为企业的一种职能，当然也不例外。 公司战略中的企业经营范围、公司的目标、公司获得竞争优势的来源等都极大地影响和限制了企业的市场营销战略。 除此之外，公司战略中有关公司成长选择和资源分配的内容对企业的市场营销活动也有着重要的影响。 公司战略的投资组合分析方法 1.波士顿矩阵法(BCG approach) 2.通用电气矩阵法（GE approach) 波士顿矩阵法（BCG approach） 通用电气矩阵法（GE approach） 二、业