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广告策划书的撰写 广告策划书的主要内容 一、广告环境分析 （一）企业内部资料 1．产品资料 产品定位；产品的个性内涵；产品的精神意义 2．企业资料 3．销售渠道 4．企业广告情况 广告策划书的主要内容 （二）企业外部资料 1．外部环境 政策法规；人口构成；民情风俗 2．市场资料 3．消费者资料 4．竞争对手资料 广告策划书的主要内容 四、广告传播区域确定 五、确定广告主题 六、确定广告创意 七、广告媒介选择 八、广告费用预算 九、决定广告实施策略 十、广告效果预测及评估方法 广告策划书编制的格式 一、封面 应提供以下信息： （1）策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容； （2）被策划的客户； （3）策划机构或策划人的名称； （4）策划完成的日期； 广告策划书的主要内容 二、广告目标确定 三、广告对象确定及分析 （1）广告对象是哪部分人； （2）广告对象的关心点是什么； （3）广告对象的消费水平； （4）广告对象对产品的态度； （5）广告对象对广告的态度。 广告策划书编制的格式 二、目录 在封面后一页，它是策划书的简要提纲。 广告策划书编制的格式 三、前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义，或指出企业的处境面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。 广告策划书编制的格式 四、市场分析 1、市场背景 2、产品情况 3、竞争状况 广告策划书编制的格式 五、企业分析 企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象，企业的目标，等等 广告策划书编制的格式 六、产品分析 1、产品的个性内涵 2、产品的精神意义 3、产品的比较分析 广告策划书编制的格式 七、销售状况分析 1、销售渠道分析 2、竞争对手的销售状况 3、目前进销售存在的问题 广告策划书编制的格式 八、企业营销战略 1、企业营销重点 2、产品定位 3、销售目标 4、包装策略 5、零售点战略 广告策划书编制的格式 九、阻碍分析 找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。可以分为问题点、机会点与支持点等。 广告策划书编制的格式 十、广告战略 1、广告目标 2、广告地区 3、广告对象 4、广告创意 5、广告实施阶段 6、竞争广告分析 广告策划书编制的格式 十一、公共关系战略 十二、广告媒介战略 1、媒介的选择与组合 2、媒介目标 3、媒介的位置、版面 4、媒介的频率 5、媒介预算分配 广告策划书编制的格式 十三、广告预算分配 十四、广告统一设计 十五、广告效果评估 * * *