7.品牌经营与定位.ppt

7. 品牌經營與定位 教學大綱 前言：專家如何看品牌？ 品牌的意義與功能 品牌權益的意義與模式 創造品牌權益 品牌決策 定位的意義與重要性 定位的基礎 定位的選擇與評估 前言：專家如何看品牌？ 前言：專家如何看品牌？ 品牌就像美國人和英國人的對話： 美國人問：「要怎麼樣才能種出像溫布頓那麼漂亮的草皮？」 英國人答：「很簡單，找塊地，撒些種子，再澆水100年就會有了」。 一、品牌的意義與功能 1/6 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 一、品牌的意義與功能 2/6 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 一、品牌的意義與功能 3/6 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 一、品牌的意義與功能 4/6 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 一、品牌的意義與功能 5/6 一、品牌的意義與功能 6/6 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 二、品牌權益的意義與模式1/4 品牌權益 (brand equity) 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 它可以反映在 消費者的看法、感受、偏好、行動等 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產 二、品牌權益的意義與模式2/4 品牌權益 (brand equity) 二、品牌權益的意義與模式3/4 Aaker品牌權益模式 二、品牌權益的意義與模式4/4 Kelly品牌共鳴模式 (Kelly’s brand resonance model) 三、創造品牌權益1/5 創造品牌權益的方法： 三、創造品牌權益2/5 選擇與組合品牌元素 三、創造品牌權益3/5 整合行銷活動 三、創造品牌權益4/5 利用品牌聯結，產生正面聯想 三、創造品牌權益5/5 四、品牌決策1/3 品牌決策 品牌歸屬權 四、品牌決策2/3 品牌決策 品牌歸屬權 四、品牌決策3/3 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策 五、定位的意義與重要性1/3 定位的意義 五、定位的意義與重要性2/3 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 五、定位的意義與重要性3/3 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象 六、定位的基礎 1/5 六、定位的基礎 2/5 定位的基礎 屬性與功能 屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、價格)，有的較無形(如：美感、保證、服務速度) 屬性常和功能結合用來定位品牌 六、定位的基礎 3/5 定位的基礎 利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品 六、定位的基礎 4/5 定位的基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌」 六、定位的基礎 5/5 定位的基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 七、定位的選擇與評估1/4 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 七、定位的選擇與評估2/4 七、定位的選擇與評估3/4 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎 過度依賴產品知覺圖可能妨礙主動性與創意 七、定位的選擇與評估4/4 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合 例：最適合認真生活與工作的女性 品牌意義 品牌權益意義 創造品牌權益 品牌決策 定位意義 定位基礎 定位選擇 Were no. 2. We try harder 品牌意義 品牌權益意義 創造品牌權益 品牌決策 定位意義 定位基礎 定位選擇 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 ？ 品牌意義 品牌權益意義