~第五章~非营利组织的人力资源管理.ppt

多元群眾 企業的行銷對象僅止於消費者，但非營利組織因同時擁有多元群眾，而難以採行單一的行銷手法。一般而言，非營利組織的行銷對象包括： 提供資源的群眾； 輸送貨物或服務的媒介群眾； 轉化資源成為有效貨物或服務的內在群眾； 經由貨物或服務的提供而得到滿意度的消費群眾。 多重目標 相較於企業通常以「追求持續性營利」為單一目標，非營利組織因為面對多元群眾，所以具有追求多重目標的特性。但多重目標間有時並非完全一致，而會產生衝突。 群眾監督 非營利組織一方面因提供社會服務給社會大眾，彌補政府功能之不足，所以可以獲得政府的補助或免稅的優惠。另一方面，由於非營利組織的資源多來自社會大眾的捐贈或政府補助，因而非營利組織在進行各項活動時較需受到政府、媒體與社會大眾之監督。 非營利組織的行銷特性 不論是在營利或是非營利組織中，只要所提供的產品是以服務或是理念的方式呈現，都會具有無形性、不可分割性、可變性，以及易逝性等四項特徵，又因為組織本身具有多元群眾、多重目標與群眾監督的特性，所以組織本身採行之行銷方式有異於一般民間企業，也造成行銷時的困難。 然而，即便如此，非營利組織在面對資源競爭日益激烈的外在環境之變動，為獲得更多的資源與支持，仍須正視行銷之重要性。 非營利組織與營利組織行銷的差異 追求的目標 組織的架構 多元的群眾 對組織行銷的自主性 追求的目標 關於追求的目標，營利組織通常以追求「利潤」為主要目標，而非營利組織則是以追求「使命」的實現為目標。因此，營利組織運用行銷的目的是為了創造更高的利潤，而非營利組織則是運用行銷來加強他人對於組織使命的認同感。 又因為非營利組織提供之產品多為無形的，提供服務的對象為沒有一致需求的民眾，所以非營利組織在追求達成組織使命的同時，也必須提供多重服務去滿足不同需求程度之民 組織的架構 非營利組織因為服務的對象較多元，在分工及組織型態方面則顯得較為複雜，相較於一般營利組織，而缺乏整體的協調感，造成組織內部成員因不同的分工或是複雜的組織型態，造成彼此間認知的差異而對行銷產生不同的看法。 但另一方面，因受非營利組織使命吸引的職工或是志工，則較一般營利組織的員工多了一份為組織服務的熱忱，所以在某種程度上，或許可以彌補非營利組織因缺乏明確的組織型態對行銷帶來的影響。 多元的群眾 基本上，非營利組織所擁有的多元群眾包括：1.提供資源者；2.輸送貨物或服務的媒介群眾；3.轉化資源成為有效貨物或服務的內在群眾；4.經由貨物或服務的提供而得到滿意度的消費群眾。 正因為非營利組織所擁有的多元群眾，因此，非營利組織不僅需要受到提供資源者的審查，同時也必須獲得消費群眾的滿意，進而加深了行銷的困難度。 對組織行銷的自主性 相較於營利組織的資源多來自單一且有共同經營目的的提供者，非營利組織的資源來自多元的提供者，所以除了組織本身的管理階層之外，還必須受到資源提供者的管理。因而無法在組織行銷的決策上擁有完整的自主性，也容易受到資源提供者的干預而影響非營利組織行銷之運作。 非營利組織行銷的困難 消費者特性難以掌握且資料取得不易 產品常是無形的，且無法快速依照消費者的要求改善 消費者無法在消費後得到顯而易見的利益 消費者特性難以掌握且資料取得不易 由於非營利組織消費者的特性、行為、喜愛的媒體、所持觀點等相關資訊的缺乏，雖然在部分社會科學論文中有累積少許研究資料，但針對行銷議題的研究卻相當稀少。 且因為非營利組織消費者願意犧牲的事項通常會涉及人類自我中心，所以其所表現出的態度及行為可能會有所顧忌，因此，一般難以取得可靠的研究資料作為行銷研究的基礎。 產品常是無形的，且無法快速改善 由於很多非營利組織所行銷的事項涉及無形的觀念推銷或是社會及心理層面的利益，所以如何在媒體上清楚向消費者說明這種無形的利益，非常困難。 另一方面，相較於營利性事業可將其提供的產品或勞務依消費者的要求進行改善，但非營利組織的產品因是無形的，很難配合消費者的要求加以改善，只能希望消費者逐步的接受其所提供的產品或服務。 消費者無法在消費後得到顯而易見的利益 非營利組織行銷的另一項特點是：在某些情況下，個人犧牲的結果對消費者本身並沒有益處，而且益處往往歸給其他不相干的人。換言之，即是消費者在消費後所得到的好處並不明顯，因而造成行銷上的困難。 非營利組織行銷的困難 總結上述，雖然將行銷概念運用於非營利組織中，會因其推行對象，也就是所謂的消費者無法明確區分，或是無法被清楚的瞭解其真正的需求而有其適用上之困境。 但學者Kolter 卻抱持樂觀的看法，認為非營利組織運用行銷觀念，不僅可以更新產品和使命，在市場區隔下更可以吸引較多的贊助者，而關於非營利組織所提供之產品通常是無形的，以致於造成行銷上的困難，其實，非營利組織本身的行銷行為就是強調使命的實現，而