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如何做好社会化媒体营销？ 文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 这是一部地地道道的小成本片子：剧本是豆瓣上的连载小说，演员是非一线明星的文章和白 百何，导演擅长拍摄电视剧……种种因素叠加在一起，怎么看都不是票房的金牌保证。非但 如此，它居然将档期选择在国际大片围攻的2011 年11 月中旬，十足像一个懵懵懂懂闯进黑 帮地盘的弱小男孩。然而，它一举打败了诸多国际大片，高奏凯歌。 这是一场以小搏大的营销战役，除了影片本身的质量之外，还有一些纯粹是走运的因素，比 如天时─毕竟6 个1 的“神棍节”100 年才有一次。但是，作为营销人，更应该从中找到其 可控的因素和营销逻辑将营销侧重于社会化媒体，在宣传推广的前期几乎没有在传统媒体上 露面，对于 《失恋33 天》的推广团队来说，当时是一种无奈的选择。 事实上，中国电影营销自从告别了20 世纪末 “海报＋售票窗口”时代，就开始通过传统媒 体进行炒作，投放广告，举办首映礼，召开明星见面会、新片推介会，进行网络推广，形成 了相对固定的电影营销模式。不可否认，这种电影营销模式至今仍在发挥巨大的作用。如果 《失恋33 天》是一部大制作的电影，投入几千万元，恐怕也会采用全媒体投放广告的路子， 进行高空轰炸，最大化覆盖受众。 推广团队成员之一，影行天下负责人张文伯认为，过去做影片传播和公关，一般是“把稿子 发给报纸，把物料发给网站、电视台，管他们要位置，这是单向传播，有很多中间环节，要 做大量的公关活动由于小成本电影的低营销预算，迫使 《失恋33 天》营销团队必须 “不走 寻常路”，不再单向传播，而是要提高营销精准度，追求营销性价比。 “人们获取信息的方式在改变，营销的平台、形式和内容将随之发生变化，这决定了社会化 媒体营销是趋势，但目前国内还没有成功的经验可遵循。《杜拉拉升职记》是初尝社会化媒 体营销，《将爱》是以社会化媒体营销为辅，《失恋33 天》则是以社会化媒体营销为主。”《失 恋33 天》营销推广团队的另一个成员─伟德福思的负责人陈肃说，“现在大家都在讨论这个 案例，因为性价比太高了，《失恋33 天》是国内历史上国产片票房第六。” 尽管社会化媒体的潜力很大，但是企业应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者 呢？著名营销培训专家谭小芳认为 （)要利用社会化媒体来营销就必须 改变企业原有的思维定势。原来的方法是集中在对消费者的单向宣传上，而这些社会化媒体 则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。 而且，这些社会化媒体促进了消费者之间的沟通，企业也可以更深入地了解消费者对自己产 品的反响。但事物都有两面性，这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理，扬长避短。 怎样做好社会化媒体营销呢？谭小芳(预定社会媒体营销，请联系经过研究 认为企业要运用好社会化媒体营销应遵循以下基本原则： 第一，社会化营销不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手 段。 实际上，社会化媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品 牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生，情况就会很 危险。总体而言，社会化媒体营销存在以下缺点： 第二，网络营销活动，简单易参与是王道。 在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。而设 计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传 达方式必须具有简单、效率和有趣。ScanDigital （一家网络照片扫描和视频数字化服务机构） 想建立fans 群，驱动用户通过Facebook 来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就 是每天发送两张有细微不同的照片。 让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值 25 美元的 ScanDigital 礼品卡。再说一个， VeeVVodka 公司，他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包，那怎么处理这些东西呢？他们 想到了一个好主意。他们给