我要求每个人立刻开始发想.ppt

第一課 廣告業賣什麼 廣告管理實務 廣告 就是要 不同凡想 1984年蘋果創造廣告奇蹟 市場狀況： 1981年IBM新發售PC，產生了爆炸性的成功，賣出了200多萬台。 廣告任務： 1983年Jobs在麥金塔電腦新產品新上市，要求廣告公司Chiat/Day企劃出革命性 的廣告。 因為廣告重頭到尾都沒有出現產品與功能說明，決定取消在「美國超級盃」節目廣告時段中播放。 董事會看過90秒廣告嚇呆了！ 廣告公司的應變計畫，未經客戶同意，剪成60秒廣告，在「美國超級盃」播出。 1984廣告 1985年「Lemmings」廣告複製成功卻慘敗 廣告創意： 1985年為了宣傳「麥金塔Office」拍攝新廣告「Lemmings」。 「Lemmings」這個名稱根據「旅鼠會集體跳水自殺」這個都市傳說而來。 廣告中由一長排穿著西裝、蒙著眼的人們一個一個跳下懸崖，當畫外音最後提到 Macintosh Office即將發佈時，最後一個人停下腳步，並揭開蒙眼布。 有人認為原因是： Apple在侮辱他們原本試圖吸引的目標對象──商務人士。 旅鼠廣告 1997年比稿說明會 Jobs 說「我們需要重新介紹Apple給那些已經遺忘我們最初主張的人，同時也要將Apple介紹給所有其他的人。我要所有人知道是什麼驅使著這間公司。我要為了明年即將發表的、令人興奮的產品先布置好一個舞台。 」 Jobs重回apple後，3家廣告公司受邀參與比稿， 1.我不需要看到花俏的製作物──只要一些初步的 概念與想法。 2.我考慮不做電視廣告，只要一些平面印刷廣告放 在電腦雜誌上，直到我們把整件事給理通。 客戶 指定曲 廣告 目的 創意總監第一次與Jobs見面 TBWA/Chiat/Day廣告公司創意總監說： 「全世界有一半的人都覺得 Apple 要完蛋了。一些在電腦雜誌裡的平面廣告 並不能為你做任何事。你需要向全世界展示 Apple 就如同獅子一般強大。 你需要做出更龐大、更有種的玩意。你需要做電視廣告，以及其他能實實在 在給你壯大聲勢的玩意。」 「那好，把你們能想到最棒的想法與執行方案秀給我看！」Jobs 吼了回來。 廣告公司 要有觀點 廣告公司內部作業說明會 當時並沒有時間等著長篇的書面策略，或是詳細的創意簡報。我們需要快速搞清 楚該如何讓 Apple 重新回到軌道上。 多年來，廣告公司創作都是使用 Apple 電腦。他們不僅熟知品牌，而且還與其一同生活，並每天愛著它。他們真的不需要什麼正式的策略。 同時，業務團隊、企劃以及我們的新業務團隊，開始針對 Apple 在市場上的優 勢與弱點，儘可能地收集大量的資訊。 我要求每個人立刻開始發想，並在一週後檢視成果。 比稿策略 創意 熟悉產品 業務企劃 創意內部提案會 有四組不同的創意團隊展示了他們的成果，不過幾乎所有的作品都很平庸。 有一個突出的看板廣告，使用改變20世紀的人最為主題。其中有愛因斯坦，愛迪生、甘地、拳王阿里…。頂部都有一個彩虹 Apple 商標，以及標題「Think Different」。 內部比稿 創意總監 比稿提案簡報會 廣告公司簡報： 先介紹整體的想法，戶外廣告、平面印刷廣告與電視廣告，最後播放動態影片，強調這是正確的廣告活動，TBSA也就是最適合的廣告公司。 Jobs說： 「這很棒，這真的很棒……但是我不能這樣做。人們已經覺得我是個自大狂，而將 Apple 的商標放在這些天才上面，媒體會把我批死的。」 廣告簡報 就是一場Show 比稿提案簡報 客戶最大 TBSA覺得鐵定完蛋了，因為「Think Different」 是唯一的錦囊裡妙計。 Jobs隔了幾秒後說： 「我到底在幹嘛？管他的！這才是正確的作法，這棒極了！我們再繼續談吧！」 比稿簡報 常有2~3套 獲勝後的客戶會議 向那些瘋狂的人們致敬。 向那些特立獨行、桀驚不遜、麻煩製造者們致敬。 向那些用不同的觀點看待世界的人們致敬。 他們是那些發明、想像、創造事物的人。 他們是那些推動人類進步的人。 有些人也許會將他們看做是瘋子，但是我們看到了天才。 因為那些夠瘋狂，相信自己可以改變世界的人，才是真正能改變世界的人。 （漸入 Apple 的商標，以及標題「Think different.」） Jobs聽完後說： 這爛透了！我討厭這玩意！這是啥爛廣告公司！我還以為你們會寫出像「Dead Poets Society 春風化雨」之類的玩意！這根本就是在扯淡！！ 廣告公司提報影片腳本： 廣告再次轟動 在行銷活動定後，Jobs給整個製作小組17天完成整個行銷活動，包含廣告素材與媒體計畫。 1997年9月28日正式公開發表。立即被所有媒體詳細地報導，僅僅花60秒的廣告時間，Apple成功地找回了過去十年間失去的叛逆形象。 在 12 個月內，Appl