行銷研究的過程.ppt

教學大綱 行銷資料和行銷資訊 行銷研究基本概念 行銷研究的過程 一、行銷資料和行銷資訊1/9 資料 資訊 一、行銷資料和行銷資訊2/9 一、行銷資料和行銷資訊3/9 一、行銷資料和行銷資訊4/9 以泰國東方文華酒店為例 對入住過的顧客，都建立一套完整、鉅細靡遺且總是保持「最新」的資料庫。 資料的收集不只藉由顧客的「要求」，更是由客房人員在清理房間時仔細記錄。 例如：顧客習慣喝溫水或涼水？喝什麼牌子的礦泉水？顧客是度假或公差？顧客抽煙斗（煙斗有專門的煙灰缸）？等 這些資料在經過系統化的整理和分析，就會變成在顧客服務、滿意和回住率上很有價值的資訊。 一、行銷資料和行銷資訊5/9 資訊的功用 一、行銷資料和行銷資訊6/9 資訊的功用 例：想進入家庭旅遊的住宿市場，需要決定～ 一、行銷資料和行銷資訊7/9 行銷資訊受到業界重視的原因 因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險 一、行銷資料和行銷資訊8/9 行銷資訊系統 一、行銷資料和行銷資訊9/9 值得注意： 行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 這些資訊僅當成重要參考 避免「資訊越多越好」的迷思 二、行銷研究：基本概念 1/7 行銷研究(marketing research)的種類 非正式的行銷研究(informal marketing research) 事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的 二、行銷研究：基本概念 2/7 行銷研究(marketing research)的種類 正式的行銷研究(formal marketing research) 針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結果與建議提供給資訊使用者的過程 二、行銷研究：基本概念 3/7 行銷研究(marketing research)的種類 正式的行銷研究(informal marketing research) 缺點 比較耗費金錢、時間與人力 可能緩不濟急 二、行銷研究：基本概念 4/7 行銷研究的用途 二、行銷研究：基本概念 5/7 行銷研究的用途 二、行銷研究：基本概念 6/7 行銷研究的用途 二、行銷研究：基本概念 7/7 行銷研究的用途 三、 行銷研究的過程 1/27 三、 行銷研究的過程2/27 界定行銷情況(marketing situation) 三、 行銷研究的過程3/27 三、 行銷研究的過程4/27 三、 行銷研究的過程5/27 決定研究範圍(scope)與目標(objectives) 三、 行銷研究的過程6/27 三、 行銷研究的過程7/27 三、 行銷研究的過程15/27 三、 行銷研究的過程16/27 三、 行銷研究的過程17/27 三、 行銷研究的過程18/27 三、 行銷研究的過程19/27 三、 行銷研究的過程20/27 三、 行銷研究的過程21/27 三、 行銷研究的過程22/27 三、 行銷研究的過程23/27 三、 行銷研究的過程24/27 三、 行銷研究的過程25/27 三、 行銷研究的過程26/27 三、 行銷研究的過程27/27 商業機構蒐集、販賣的資料 （來源：聯合知識庫） 資料和資訊 行銷研究的過程 基本概念 商業機構蒐集、販賣的資料 （來源：聯合知識庫） 資料和資訊 行銷研究的過程 基本概念 初步決策 研究方法 執行研究 決定資料的類別與來源 初級資料（一手資料） 調查法 實驗法 觀察法 深度訪問法 數量研究(quantitative reasearch) 定性或質化研究(qualitative research) 資料和資訊 行銷研究的過程 基本概念 初步決策 研究方法 執行研究 調查法(survey) 比較項目 郵寄調查 電話調查 人員調查 單位成本 最低 低─中等 高 回收時間 最慢 快 中等 處理複雜問題的能力 差 中等 佳 樣本控制 差 中等─佳 中等─佳 資訊量 少 少─中等 多 資訊正確性 低 低─中等 中等─高 資料和資訊 行銷研究的過程 基本概念 初步決策 研究方法 執行研究 實驗法(experimentation) 自變數 (independent variable) 因變數 (dependent variable) 如何影響？ 如何影響？ 林志玲代言日本旅遊 廣告代言人的說服力 如何影響？ 消費者喜好程度 實驗法是在研究因果關係 資料和資訊 行銷研究的過程 基本概念 廣告文宣的色彩 初步決策 研究方法 執行研究 觀察法(observation) 利用觀測人員或電子設備觀看並紀錄行為或事物的方法。 觀察夫婦的用餐行為 資料和資訊 行銷研究的過程 基本概念 觀察遊客搭乘遊具時的行為 初步決策 研究方法 執行研究 深度