第11章促销策略-四川华新现代职业学院.ppt

学习目标 1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式 （一）促销的含义 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销组合——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 （三）进行有效沟通的步骤 找出目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 制定促销预算方法 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法 二、广告 （一）广告的概念 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 目的的一种信息传播手段。 广告的功能 １、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶） 广告的分类 １、按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告； ２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广告、提高企业声誉广告； ３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告； ４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等 （二）广告促销方案（5M） Mission----Money----Message----Media----Measurement (三)选择广告媒体 1.广告媒体的种类及其特点 广告媒体的种类及其特点 广告媒体的种类及其特点 2.在选择使用时还要考虑以下因素： （1）产品特点。即产品是工业品还是消费品。一般而言，消费品可选用报纸、广播、电视、广告牌等，易于接近广大消费者的媒体；而工业品则应侧重于专业性杂志、样本、目录等。 （2）目标市场接收媒体的习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。 . （3）产品销售范围。如果企业的产品是销往全国的，宜在全国性报纸或中央广播电台、电视台做广告；如果产品是销往某一地区的或某一城市的则可以使用地方性报纸、电台等传播渠道。 （4）媒体成本。广告是付费的宣传，因此在选择广告媒体时，必须考虑企业的经济支出能力。 （5）信息类型。如宣传的信息需要迅速传递，就必须选择电台或电视媒体；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则在专业杂志上做广告。 （四）广告效果的测定 对广告效果的评估主要有两个方面，一是对广告信息传递效果的评估；一是对广告对商品销售影响的评估。 １、广告信息传递效果的评估 对广告信息传递效果的评估就是对广告在消费者或用户中造成影响的程度的测试，可分为广告前的评估和广告后的评估。 ２、广告对商品销售的影响的评估 即测定广告前后销售额变化的程度，具体方法有： Ａ、相关统计分析法。 Ｂ、实验法。 Ｃ、广告注意率调查法。 三、销售促进 （二）销售促进的主要方式 3.针对推销人员的促销工具 （1）营业额提成。鼓励推销人员多推销商品就可多得奖金。 （2）提供业务培训。以免费的方式传授推销技巧，以提高他们的工作业绩。 （3）销售竞赛。为了促使推销人员超额完成销售任务而进行的一种激励方法，优胜者将获得奖励。 （三）制定销售促进方案 营销人员必须制定一个完整的营销推广方案，才能使销售促进工作顺利进行，取得最佳效果。这个方案应包括： １.推广规模。销售促进的实质就是企业拿出一定的推广费用对消费者、中间商和推销员予以鼓励，推广费用大小与促销效果有直接联系，所以在制定销售促进方案时应首先决定奖励规模。 . ２、推广对象的确定。一般来讲，