新概念广告(课题三).ppt

【案例】 伍尔沃思商场 恩维罗塞尔公司发现伍尔沃思商场后半部分的销售额远远低于其他区域，昂得希尔通过观察和现场拍摄解开了这个迷。 在销售高峰期，收银台前总是排着长长的队伍，一直延伸到商场的另一端，这严重妨碍了顾客从商场的前面走到后面部分。后来商场专门设置了结帐区，结果使得商场的销售额大幅提高。他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。比如，建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心的等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。 【设计空间】 “美汁源”果粒橙 “美汁源”果粒橙是可口可乐旗下产品，是全球销量第一的果汁品牌，拥有逾55年的专业果汁生产经验，产品全球分销100多个国家，其倡导的“美味、质量、方便、营养”的果汁饮品迎合了日益追求高品质生活享受的中国消费者的需求。 2004年，“美汁源”果粒橙登陆中国市场,凭借可口可乐的雄厚实力和营销方式，短时间内在杭州、南京、西安、上海四个城市成功上市，占有显著的市场份额，市场占有率均超过20％，成为当地的第一果汁品牌。并且凭借“果粒橙”的独特口味和差异性,迅速形成自己的消费群,成为年轻人的果汁消费首选。 任务三 编写广告策划书 【课题内容】 广告策划是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或单一广告项目活动的预先设想和策划。广告策划书是以书面形式将广告策划整个过程中所要采取的一切部署及策划意见都罗列出来，指导相关人员在特定时间予以执行，它是由策划者根据策划结果编写，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件，是广告活动的正式行动文件。 一、广告策划书的格式 《广告策划书》没有固定的格式，但不同的策划书有其相似的共性，它往往是根据策划者及客户的不同要求而完成。它包括：封面、扉页 、目录、摘要、前言、正文。 二、广告策划书的类别 （一）根据广告策划的内容 广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告创意表现策划、广告战略策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。 （二）根据商品类别 商品的品种繁多，规格复杂，通常把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有服装广告策划、食品广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。（三）按广告活动的领域 广告策划应用面很广泛，它可以深入到与广告活动相关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划等。 （四）按时间长短 广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。 （五）按地理区域范围 这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。 三、广告策划书的主要内容 广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等。 （一）广告环境现状分析 1. 企业环境分析 2. 消费者研究 3. 产品状况分析 4. 企业竞争对手状况 1.广告目标市场 2.广告对象确定 3.广告对象确定 4.广告表现策略：（1）广告主题（2）广告创意 5.广告媒介选择 （三）广告实施策略 广告前期策划完毕，后期就需要进行广告的实际操作。详细而周密的广告策划会为广告实施的每一个步骤、每一层次、每一项宣传都规定好具体的实施办法。 （四）广告效果评估 它可以评估广告目标是否准确、检验广告活动成功与否、广告经费支出 是否合理、人们对广告表现得满意度如何等等。 （二）广告策略 任务四 红罐王老吉的销售广告策划构思 ——“怕上火，喝王老吉！” 【课题内容】 现代人工作压力大、生活节奏快，经常出现“热气”、“上火”现象。凉茶，因其具有调节机体内环境及保健养生的功效，显然是最好的祛火饮品。一方面利用中华民族沉淀了几千年的中药文化底蕴，令消费者认可王老吉的降火功效；另一方面，将王老吉品牌的“降火”理念有效地嵌入消费群体中。因此要想树立消费者心目中的品牌形象，认可产品的优势，必须对红罐王老吉作整体规划。 【设计构想】 一、企业背景 二、1995年——2002年红罐王老吉的发展状态 凉茶是岭南地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药