29-经销通路促销规划执行、管理讲述.ppt

课程目的 于本课程结束时，学员应能： 了解促销制定的背景和目的，在工作中执行标准化 制定流程、执行流程以及结案流程 课程全貌 课程大纲 一、促销定义 二、促销分类 三、促销订定目的 四、促销整体流程 1、市场分析－－促销背景、促销区域 、促销时间、促销产品、促销对象 2、促销力度和费用预算 3、结合案例分析、讲解 五、促销制定流程、促销执行流程、 促销结案流程 六、促销注意事项 七、总结 课程进行表 一、促销定义、经销通路促销分类 1、定义 针对你的传播对象提供任何直接的购买诱因，回馈 及承诺，以促使其做出特殊的购买决定或采取特定的行 动。而这些决定或行动将会使那些对促销活动有所回应 者得以受惠，包括消费者促销活动和通路促销活动。 （一句话：可以得到额外的让利、服务或赠品的活动） 2、经销通路促销分类 2.1 CP（消费者促销）： 由制造商或其相关厂商，直接对消费者所推出的 活动，以期加速消费者的购买决策。 2.2 TP（通路促销）： 为扩大销售份额，或是增加在经销通路的销售行为。做法除价格折扣外，还包括坎级进货、销售奖励案，为达到特定销售目标而制定的“让利”活动。 经销促销TP分类说明 2.2.1 TP1针对经销商每箱0.3元-0.5元的返利（现已 取消） 2.2.2 TP2分为两类：TP2折让和TP2其它 TP2折让指经销通路在R3系统内维护的随出货而 搭赠的TP费用。 TP2其它指经销通路需要事后申请的TP费用比如： 一阶陈列/非直营专卖/二阶堆箱/镇三阶运费补 偿/经销商销售奖励及其它专案推广产生的促销 费用。 三、促销目的 1、消费者促销活动（CP）目的 1.1 增加产品的消费 1.2 介绍产品的改良或新包装 1.3 对抗竞争品牌的活动 1.4 吸引新消费者的使用，有可能建立忠诚 1.5 鼓励连续购买和大量购买 1.6 在特定市场中强化品牌的接受度 1.7 获得通路注意及正面支持 1.8 立即有偿回报 三、促销目的 2、通路促销（TP）目的 2.1 提升新产品的铺货率，加速新产品推广 2.2 增加零售店库存量 2.3 增加货架本品占有率 2.4 获得第二陈列位置 2.5 打击竞争对手，抑制其成长 2.6 减低过剩的库存及增加产品回转率 2.7 有利资金对促销产品的购买转移 2.8 增加通路的销售信心 2.9 达成销售业绩 四、促销规划制定全部过程 1、市场信息收集 2、明确促销目的 3、确定促销对象 4、促销力度与促销时间 5、费用预算 6、相关广宣品配备 7、相关人员的选择与培训 8、计划执行管理工具 9、可行性分析 案例 案例 案例 ４、检核依据－－像片 ５、转单和送货单 五、 六、促销注意事项 1、避免透支企划资源 2、避免影响主导产品价格 3、避免影响主导产品的寿命周期 4、避免影响企业的收益能力 5、避免业务人员过度依赖促销创造业绩 七、促销总结 1、执行过程中问题与因应措施 2、与预期目标比较 3、改善对策与经验总结 考试 1、促销规划制定流程包括哪些内容？ 2、哪些人对促销进行管控？ * 经销通路促销规划、 执行和管理 方便群营业本部 经销通路促销规划、 执行和管理 1、促销定义、分类 4、促销注意事项、总结 3、促销整体流程 2、促销目的和制定背景 5 促销注意事项 15 测试 40 促销执行流程、促销结案流程 10 休息 30 促销订定目的、促销制定流程 15 促销定义、分类 5 开场白 课程道具 课程时间 （１２０分） 课程内容 １、签呈 ２、MS检核表 ３、结案报告 案例 案例 提案 提案人 会签 核准 审核 所长 签呈 MS、产品人 营业主管 企划主管 总经理核准 1、促销规划制定流程 五、 书 面 告 知 执 行 过 程 业 代 经销商告知 二阶告知 一阶告知 签 收 单 MS存档 M S检 核 MS抽查 MS主管抽查 营业所长 协同拜访时抽检 检查经销商送货单 追踪促销告知进度 MS依据抽查结果， 审核营业结案报告 2、促销执行管控 所 长 结案人 提出上月非领结案汇总 结案 当地MS主管 营业主管 会签 企划处主管 企划部主管 审核 总经理核准 五、 核准 非领结案要求所有结案报告应附以下必要的凭证： 1：核准过的原始提案复印件。2：营业人员的检核报告。 3：尽可能提供