第八章国际市场营销-产品策略最新版试卷.ppt

第一节 市场营销中的整体产品概念 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 二、整体产品五个层次 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 五、国际市场产品计划 1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场 第二节　产品标准化与差异化策略 国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？ 一、产品标准化策略 （一）涵义 （指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……” 二、国际产品的差异化策略 差异化（customization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。 1、优势