香港街时尚购中物心与步行街招商策划及招商计划实施.docVIP

香港街时尚购物中心与步行街招商策划及招商计划实施 　 　　一、商场，大型购物（Shopping Mall）招商原则 　　开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如，万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。 　　大型MALL招商之前，先要组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。 　　MALL统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。其中“统一业态调控”与“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这两项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 　　第一项基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计，商业建筑策划建立在市场调查和业态设计的基础上。许多发展商进行细致业态设计和商业功能布局，招商过程中才发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求。在大型Shopping Mall 与大型商业街业态设计中，遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新;不仅考虑业态黄金比例，注重商业文化设计，形成了领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐的比例为55：20：25的这个购物中心产业经营的黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于一、二线城市办公区域特别集中的Shopping Mall,可以加大餐饮比例。对于零售物业过剩的三线城市需要在前两年增加餐饮和休闲娱乐的比例,减少购物比例。 　　第二项基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础,鼓励大部分业态统一收银,主力店自己收银。 　　招商不仅要始终注意维护和管理好已确定的经营主题，而且要紧紧围绕目标消费群确定品牌档次形象。 　　第三项基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。 　　图2 日本钻石城主力百货与超市都是吉之岛品牌 　　第四项基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营;其次可增强其他商户与之合作的信心;最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况：一是经营实力较强的品牌名店，采用租赁为主的方式;二是对于二、三线名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。 　　第五项基本原则：招商顺序原则。 　　购物中心招商：娱乐业态先行和核心主力店优先确定、次主力商店随后的原则;吸引人气较多的业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 　　大型城市商业综合体招商：首先做好酒店品牌招商，其次做好百货招商，尔后进行大卖场和次要主力店招商，最后是品牌招商。 　　对于经营面积小于6万 的购物中心可以不要百货主力店,避免百货品牌和购物中心街区品牌的冲突。对于去百货化的购物中心和综合体，可以在酒店品牌招商完成后，重点对餐饮、次主力店和龙头品牌专卖店招商，最后是完成普通品牌招商。 　　优点是降低招商难度，提高招商质量。 第六项基本原则：核心主力店招商布局原则。从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其他区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性。　　 核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败、购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个品牌连锁店或品牌百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外，核心主力店对于聚集人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点。 　　核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，建议发展商最好自营一个主力店，由公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。 对于城市的超市作为主力店时候,占地面积小于1万平方米,开发商初步进入商业地产领域的时候,超市可以选择2,3层 。 第七项基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用，例如引进了儿童反斗城。当然，特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 　　第八项基本原则：租赁经营采用“放水养鱼“的原则。因为购物