品牌管理教学课件作者沈铖第六章课件.pptVIP

第六章 品牌资产概述 本章内容： 品牌资产的概念 品牌资产的来源 品牌资产的评估 第一节 品牌资产的概念 品牌资产（brand equity）定义 ： （一）从企业角度对品牌资产进行界定 美国营销科学院（MSI）对品牌资产的界定：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为能使该品牌产品获得比没有名称的条件下更大的销量和利润，可以赋予该品牌超过竞争者的强大、持久、稳定和独特的竞争优势 。 Aaker对品牌资产的界定 Aaker（1991）对品牌资产的定义是：能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债 。 Rajendra Srivastava 和Allan D. Schocker对品牌资产的界定 美国得克萨斯大学的Rajendra Srivastava 和Allan D. Schocker（1991）对品牌资产的定义是：品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。 Walker Smith对品牌资产的界定 J．Walker Smith对品牌资产的定义是：通过各种成功的计划和活动，为一种产品或者服务累计起来的各种在交易中可以进行度量的财务价值 。 （二）从消费者角度对品牌资产进行界定 Jose McQueen对品牌资产的界定 Leo Burnett公司的Jose McQueen认为品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差。 美国品牌资产委员会对品牌资产的界定： 认为品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺 。 Keller对品牌资产的界定 Keller（1993）提出了以顾客为基础的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。以顾客为基础的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化的反应。品牌资产也被看作消费者行为的结果，即品牌资产是消费者对那些具有积极品牌联想的品牌的偏好行为。 （三）从消费者和企业的角度对品牌资产的界定 卡内基——梅隆大学教授Peter Farquhar（1990）认为品牌资产是一个产品的品牌赋予企业、贸易伙伴和顾客的附加价值 。 品牌资产定义小结： 基于财务价值的定义 ：这类定义主要认为品牌资产本质上是一种无形资产，有必要为这种无形资产提供一个财务价值 。 基于品牌力的定义：这类定义主要着眼于品牌未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长和扩张能力上，这类定义是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，研究的重心转移到品牌的长远发展潜力，是基于财务价值定义的一个进步。 基于消费者的定义：这类定义强调，企业的营销活动对顾客的影响使顾客有了一定的品牌知识，而品牌资产就是顾客由于具有品牌知识而对产品产生的差异化效果。 第二节 品牌资产的来源 Keller的品牌资产模型 Keller的品牌资产模型具有以下特点： 以品牌战略营销为导向 以认知心理学为理论基础 模型的核心是品牌联想 以顾客为基础的品牌资产概念模型 Aaker的品牌资产模型 建立品牌资产的手段 选择品牌要素 将品牌纳入到营销计划中 发挥次级联想作用 第三节 品牌资产的评估 品牌资产评估的标准 ： 第一 条 有充分的理论依据。 第二 条 尽可能完善，涵盖品牌资产的所有维度，并且这些维度应有明确的含义。 第三 条 具有诊断力，能够反映出品牌价值的兴衰或涨落。 第四 条 就收入流量和品牌可延伸性而言，能够反映品牌的未来趋势。 第五 条 客观性，以便不同的人使用评估工具能够得到同样的品牌资产测量结果。 第六 条 数据容易获取，以便评估能够定期监测众多产品品类中多个品牌的价值。 第七 条 结果为单一数据，便于跟踪研究，井传播价值。 第八 条 对高层管理而言，直观、可信。 第九 条 说服力强、可靠和稳定，同时能够反映品牌健康状况的变化。 第十 条 与其他相关的资产评估指标存在关联效度。 品牌资产评估的种类 按品牌资产评估的主体划分： 专门机构评估 单位自行评估 社会其他机构评估 按品牌资产评估的取向划分 ： 从公司或财务角度评估 从消费者角度评估 按品牌资产评估的调查对象划分 第一类是对首席执行官(CEO)等专业人士做“品牌力”的评估调查 第二类是由销售部门、会计单位所作的“品牌价值”的推算评估 第三类是对消费者所作的“品牌影响”调查与评估 品牌资产评估方法的分类 品牌资产评估的步骤 案例分析 * * 品牌资产 的价值 获得更多 的忠诚者 获得较大 的利润 减少营销 危机的影响 获得较大 的 贸易合作 和支持 减少消费者 对价格变化 带来的负 面影响