品牌管理教学课件作者沈铖第十一章品牌联合课件.pptVIP

第十二章 品牌联合 第一节 品牌联合的概念 第二节 品牌联合的前置条件 第三节 品牌联合的效应分析 第一节 品牌联合的概念 一、品牌联合的定义 二、品牌联合的类型 三、品牌联合的优势和风险 四、品牌联合的原则 一、品牌联合的定义 品牌联合的定义很多，但目前学术界对品牌联合还没有一个标准定义。 对于品牌联合有两种说法：“品牌联合”经常与“品牌联盟（brand alliance）”和“复合品牌（composite brand）” 。 汤姆?布莱科特和鲍勃?博德认为，品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到远期，而且它创造纯粹价值的潜力太小，从而不值得建立一个新的品牌和/或法定的合资企业。 Lance Leuthesser等人对品牌联合从广义和狭义两方面进行定义。广义上品牌联合是在一个营销背景下两品牌的所有合作方式，包括广告、产品、分销市场；狭义上是指两个品牌组合，创造一个独立、独特的产品。 Park，Jun和Shocker提出“复合品牌延伸（composite brand extension, CBE）”战略，即联合两个现有品牌名，为新产品创造一个组合品牌名称的品牌战略 综合上述国内外学者的研究成果，可以认为品牌联合是指两个或两个以上现有品牌合并为一个新品牌或以某种方式共同销售的品牌战略。其中，由品牌联合所形成的新品牌称为联合品牌，而现有的这两个或两个以上品牌则为合作品牌。 二、品牌联合的类型 品牌联合可按以下多种标准分类： （一）根据合作双方地位分类 1、主次结构品牌联合 在此类联合中，一个知名品牌由另一个次要品牌来支持，并且提供主要品牌所没有的特殊战略优势。 2、平等结构品牌联合 联合的双方品牌实力相当。 （二）根据联合品牌共同创造价值潜力的高低分类 1、接触/认知联合品牌 这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度。 2.价值注释联合品牌 联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释，或双方品牌相互注释。 3.成分联合品牌 成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。 4.能力互补联合品牌 能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌，共同创造价值的潜力最大。它是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。 三、品牌联合的优势和风险 （一）品牌联合的优势 投入少，收效大 ； 降低进入新市场的风险 借合作方品牌的知名度为自己增加新的消费群 促进技术的共同进步 （二）品牌联合的风险 合作品牌出现任何危机，都会影响到联合品牌和其他合作品牌； 合作对象选择不合适，只注重了对方的实力，忽视了其资信与经营能力； 忽视文化差异带来的摩擦与冲突； 过分追求短期利益目标； 如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题； 合作一方丧失了其品牌特征的独有性 。 四、品牌联合的原则 一致性 ：“利益一致性” 互补性 ：产品互补、联想互补、资源和能力互补 双赢性 ：合作双方都要得到其所认可的满意的利益，实现双赢。 协同性 ：联合品牌要能够产生单一品牌所不能达到的市场效果和品牌价值的提升，实现1＋12的协同效应。 对等性：拟联合品牌的市场地位必须对等，企业实力要对等。 第二节 品牌联合的前置条件 一、 品牌联合的可行性分析 二、 产品契合度 三、品牌契合度 一、 品牌联合的可行性分析 1、次级品牌联想的杠杆作用 Keller认为创建品牌资产可以通过选择品牌要素（一些可标识化的东西如品牌名、标识、图标、广告语等）和设计市场营销方案（产品策略、价格策略、分销策略和整合营销传播），抑或是通过次级品牌联想的杠杆作用建立品牌资产。 消费者是否能顺利地将其他实体的联想传递给品牌，需具备以下三个条件 ： （1）消费者必须对该实体有所了解，形成了特有的认知和知识，而且对其有着积极的评价。 （2）实体联想必须有意义。也就是说，消费者对其他实体的联想应当与品牌有所联系。 （3）实体联想必须具有传递性。消费者对其他实体的联想应该能传递给品牌，而且会影响到对品牌的看法。 2、品牌资产的杠杆应用 可以归纳为四