网络环境下消费者促销预期、感知价值与品牌忠诚度的关系研究.docVIP

网络环境下消费者促销预期、感知价值与品牌忠诚度的关系研究 　　摘要：互联网的快速发展为消费者网络购物提供了方便，而商家为了吸引消费者通常都会开展大幅度而频繁的促销活动，这必然会增加消费者预期心理的形成。通过引入促销预期，建立其与感知价值和品牌忠诚度作为潜变量的结构方程模型（SEM），以网络服装购物为例，分析三者之间的因果关系。结果显示，促销预期对感知价值以及感知价值对品牌忠诚度都有显著的正向影响，而促销预期对品牌忠诚度的影响不显著。在对结果进行解释的同时也为未来的研究提供了可能的方向。 　　关键词：网络环境；促销预期；感知价值；品牌忠诚度 　　DOI：10.16315/j.stm.2016.03.014 　　中图分类号：F713 文献标志码.A 　　互联网和电子商务的发展普及在潜移默化地改变着消费者的购买习惯和行为，网络购物的高流量催生了人造节日等大量促销时间周期的出现。这样的促销环境促使商家开展一系列的促销活动，希望在吸引消费者眼球的同时增加交易规模。而伴随着互联网一起成长的新生代消费者不仅更加迅速且容易接受网络购物，并且大量的购买经历也在不断积累丰富着购买经验。促销活动已经成为消费者网络购物不可不关注的部分，甚至是大部分消费者网络购物的动力所在。 　　但是频繁而规律的促销活动会导致消费者对促销形成一种预期心理，当心理预期价格和实际价格之间的差异超过可接受范围时，消费者的感知价值也随之改变，而促销的不同幅度也会影响企业的品牌价值。这种经验形成的预期心理从而导致的购买行为已经影响到商家的促销活动。因此本文通过分析促销预期，感知价值，品牌忠诚度三者之间的关系，为网络环境下消费者的品牌忠诚度找到新的解释角度以及为商家的营销战略提供相应的借鉴。 　　1文献回顾与假设 　　1.1促销预期与品牌忠诚度 　　促销预期是消费者根据自身以往的购买经验，通过实际价格与心理价格的比较，对同类产品下次促销时间和幅度的预测与判断。商家高频度的促销会培养消费者的购买经验，从而不断增加消费者促销预期的准确度，同时对促销预期高概率的判断将在推迟购买、减少购买数量（因为预期到未来会降价）等购买行为中不断体现。 　　促销预期心理的形成为消费者的品牌转换行为、促销遇冷等现象提供了新的解释参考。像Kalwani等就认为当品牌的实际促销没有达到自己的心理预期时，消费者就有可能进行品牌转换，这种转换在流失顾客的同时也影响了品牌价值。Ei-leen Bridges等认为优先的促销购买能够影响消费者的品牌选择，同时消费者对一个品牌的使用经历能够降低其对该品牌的促销预期以及促销活动的反应。William J Allender等认为促销活动仅仅对低品牌忠诚度的消费者有影响，而高品牌忠诚度的消费者不会因此做出品牌转换选择。由此提出第一个假设： 　　H1：促销预期对品牌忠诚度产生负向影响。 　　1.2感知价值与品牌忠诚度 　　消费者对一个品牌忠诚与否很大程度上取决于其对这个品牌价值的感知。只有让消费者建立起高的品牌感知价值，才能使企业保持竞争优势，获取高客流量。因此消费者感知价值是品牌忠诚的最终驱动因素，同时也是品牌忠诚的内在原因。 　　董大海等在前人研究的基础上证明了在网络环境下感知价值同样能够影响消费者的购买偏好和行为，扮演着关键角色。McDougall等以服务业为例，发现消费者感知价值和服务忠诚之间存在正向相关性的关系。同样地，Hhvard Hansen等通过对B2B服务行业的分析，认为企业声誉和信息分享、分配公平相比更能够对消费者感知价值产生影响，进而影响购买决策。所以感知价值和品牌忠诚度之间的假设为： 　　H2：感知价值对品牌忠诚度有正向影响。 　　1.3促销预期与感知价值 　　促销预期和感知价值都是消费者的心理反映，二者之间也存在关联。当促销预期产生之后，如果最终的促销价格没有达到预期或超出预期的价格水平，必然会使消费者对产品的感知价值产生影响。比如Grewal等认为频繁的促销活动会降低消费者的感知价值。而David M Hardesty等认为促销活动通常都是用来增强消费者的感知价值。我国的学者在这方面的研究较少，金立印把价值感知作为媒介，通过研究服务保证对顾客心理以及行为的反应机制认为感知价值的增加会提升预期满意。孔庆华等认为在不考虑感知价值的情况下会低估消费者的预期购买量。因此提出假设： 　　H3：促销预期对感知价值产生正向影响。2理论模型的构建 　　通过整理学者对这3个变量的研究，以促销预期（CPE），感知价值（CPV）和品牌忠诚度（BL）作为潜变量，结合3个假设构建结构方程的理论模型。其中根据Kyoung-Nan Kwon等相关学者的研究把促销预期分为预期促销幅度、预期促销频率、预期促销时间3个观测变量11个指标题