市场营销学第2版作者许以洪第一章市场营销学导论课案.pptVIP

顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 实现顾客满意的准则［1］ 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； 实现顾客满意的准则［2］ 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　 　　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销 教程（上） ． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。 二、顾客让渡价值(Customer delivered value) （一）顾客让渡价值的含义 （二）总顾客价值 （三）总顾客成本 （四）顾客让渡价值的意义 （一）顾客让渡价值的含义 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 （二）顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总价值的构成 产品价值（product value） 人员价值（Personnal value） 服务价值（services value） 形象价值（image value） 顾客总价值 （三）顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 顾客总成本构成 顾客总成本 货币成本(Monetary cost) 非货币成本 时间成本(Time cost) 精神成本 体力成本(energy cost) （四）顾客吸引与维系 1.顾客损失的成本 （1）80/20法则 80%的销售额来自20%经常惠顾企业的老主顾。 （2）顾客损失的成本与代价 研究表明： 生气的顾客会将一次不愉快的经历告诉11个人，这11个人又各自会和大约5个人说起此事。由于失去一个顾客，受其影响就会有约67位顾客离去。 2. 发现新顾客与保持老顾客谁好？据美国管理学会估计：开发一个新客户的费用是保住现有顾客的6倍。 （五）顾客让渡价值的意义 1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 3、顾客让渡价值最大化策略是企业争取顾客，增强竞争力的重要手段。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 专家视野 　 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 ——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 　　　 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 四、价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 供销价值链 1,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值