广告策划实务作者钟静第四章广告策划第三步课案.pptVIP

第四章 广告策划第三步 ——制定广告策略 目录 一、学习目标 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 三、习题及答案 三、习题及答案 强调广告策略的作用是因为广告传播的核心是信息传播，而实施一项传播计划需要许许多多的人在各种各样的市场上奋斗很多年，这就需要面对行动分散和失调等巨大风险。 三、习题及答案 三、习题及答案 三、习题及答案 广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以及辅助销售等几个方面。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。 三、习题及答案 那么在制定广告目标时也相应分为三个层次：认知目标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标，即通常的好感度、喜爱度、和品牌形象效果等；最后一个层次是行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。 三、习题及答案 三、习题及答案 知名度也是广告传播中最经常使用但同时也是最容易被误用的目标之一。 许多广告主和广告公司都把“提高知名度”作为广告战役的目标，但是仅仅靠高知名度来推进整体营销是非常不正确的做法。 三、习题及答案 三、习题及答案 三、习题及答案 三、习题及答案 这类产品通常同质化程度较高，如果在广告中诉求产品的某个利益点，