网购热潮的传播学研究-山东政法学院传媒学院.doc

网购热潮的传播学研究 李扬 （山东政法学院 新闻传播系10级新闻学一班，山东 济南 250014） [摘要]“使用与满足”理论是传播学领域关于大众传播使用与效果的理论，用“使用与满足”理论中的媒介和受众的关系分析当下的网购热潮，在具体调查实证的基础上分析当代消费者青睐网购的具体原因，因网购满足了消费者的认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和舒解压力的需求，在当代社会得到了广泛的传播。 [关键词] 网购；传播学；受众需求；使用与满足 一，中国网购发展现状 随着互联网的高速发展、电子计算机的大众普及，网上购物这一现象逐渐吸引了越来越多人的关注与参与。自淘宝网2003年5月10日投资创立业务C2C（个人对个人）B2C（商家对个人）。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超37亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元这是个什么概念？这个数字，相当于4亿中国网民人均消费4775元；这个数字，相当于十一黄金周上海395家主要零售企业23天的销售总额；排除技术因素，若将191亿元换成百元大钞摞起来，据说可高达19万米，相当于世界最高建筑迪拜塔的23倍 电子商务的发展使人们进入了数字化的虚拟空间，、时间的限制，消费习惯和消费方式可以进网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务供应商们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算。在虚拟的市场上，消费者的地位由被动变为主动，购物意愿掌握在消费者手中，消费者以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权在网络购物中被充分体现出来 从上图我们看出，女性消费者的主要消费类别为服装类、饰品类、日用品类和化妆品类，而男性消费者的主要消费类别为网络游戏类商品、话费充值、服装类和日用品类。总的来说，网购消费者的主要消费类别集中在了服装和日用品这两大类别上。 仅仅从这些消费类别，我们可能依然看不出一些有效的证据，网购消费者参与网购的真实想法依然没有得到具体的呈现，我们又将网购消费者参与网购的几大具体理由做成详细的饼状图（图二）用来参考。 笔者通过采访到的内容也大体总结了当下网络购物的几点好处：一，网络购物使24小时无间断购买成为可能，突破了传统购物消费时间固定的限制，为消费者节约了大量的时间。二，由于各地货源以及进货渠道的不同，实体店的产品有时不能满足顾客需求。网络购物弥补了这一缺陷，多样繁复的商品信息，最大程度的满足了消费者。三，网络商家由于仓储规模、店铺位置、运行设备及人工服务等项目没有像实体店那样较高的要求，大大节约了商品的附加成本，从而使得相同利润下同类产品的价格相对较低，吸引了诸多年轻消费者的目光。四，网购交流方便快捷，避免了传统购物有可能遭遇售货员不良待遇的可能。五，第三方交易平台快捷而安全的支付，使得人们不必再携带大量现金冒着可能被抢劫的危险购物，确保购物过程的安全与省力。六，年轻人与上班族逐渐成为消费的主力军，这类人群对网购操作有着较大的熟悉度，网购更有利于贴近他们的生活。两个图表以及采访内容相互比较，现在我们可以具体的来分析卡兹提出的“使用与满足”受众的五大需求了。 第一，受众的认知需求。淘宝网的商品包括十五个大类四百三十一个中型类别，每一类别又包含不同地区、不同品牌、不同类型、不同功效的各种商品，从服装百货到家具电器，从玩具数码到书籍机票，各式商品应有尽有，突破了传统商场经营产品种类与产品产地区域内销的限制。从图一我们可以看出网购消费者的消费类别从实物类的服装、日用品到虚拟类的电子游戏点卡、充值服务等应有尽有。消费者通过对这一系列产品类别、品牌、质地、产地、细节、价格等一系列条件的搜索，实现了自身对产品的要求，同时也接触到了其他类目或者品牌的产品，在不断产生对已知商品的深度理解中也对未知商品有了不同程度的认知。图二表明，仅因为寻找稀有产品，出于好奇、有趣寻找产品和寻找时尚、款式新颖这三项原因参与网购的消费者就占31%，网络购物平台丰富的物产种类大大满足了受众的认知需求，使得消费者可选择的商品无限扩大，消费者在选择与消费中会发现很多稀奇古怪的东西，每一次好奇心的满足都会给消费者带来接触新奇、获得惊喜。 第二，情感的满足需要。消费者登陆到网购网站，不管目的是不是为了购物，消费者已经做好了接受大量产品广告讯息的准备，大量的广告的投放量不仅不会降低消费者的兴趣反而愉悦了消费者，更促使了网站的盈利最大化，这就确保了网购消费者首先从购物体验的娱乐性上就相对倾向于网购。其次，网店无需交纳房租、税收、水、电等费用，可以使卖家有效地减少成本，网店一般都还有一些特殊的进货渠道，掌握着一手货源，甚至是厂家直销，剔除了批发零售过程中间商环节的利润，网络店铺的利润率在10%就可以盈利了，即使加上运费，商品