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2005传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛 建立媒体广告作用研究新方法 作者：〔美〕唐.舒尔茨、〔美〕约瑟夫.皮洛塔 翻译：吴 刚 内容提要： 大众市场变革和最近一些新的相关研究与分析，提出了一个重要命题，即二十一世纪，在交互作用、网络化与全球化的媒体市场环境下，“媒体广告如何发挥作用”。三个新的研究概念/思路包括：1）同步媒体现身在消费者面前；2）信息处理的认知心理学概念；3）研究媒体市场协同作用的分析技术。这些概念结合起来，形成一个新的媒体广告模型。作者给出了消费者媒体消费模型，以此为基本的究方法，期待和敦促媒体界进一步延伸和丰富这一初始研究。 关键词：同步媒体、认知心理学、协同作用、消费模型  绪论 本文的题目更有些高屋建瓴的意味。这是因为广告业，特别是媒体行业的大多数人员认为，他们了解“媒体广告作用方式”。其中许多人认为，前提、“经验之谈”和“集中行业智慧”奠定了一系列假设基础，若干年后，它们便形成了一定的规则，甚至是定律。这种作法应该，并且必定受到挑战。我们认为，新的证据、市场观察与技术允许我们向多年前形成的“媒体广告作用”理论提出挑战。特别在二十一世纪的市场环境下，我们更具备了这样的条件。 本文从定义“衍生假设”和产业界实践的“前提”出发，开始我们的研究。它们构成了当前“媒体广告作用方式”认识的基础。我们将术语“衍生假设