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Ch11　品牌与包装策略 第一节　品牌的内涵 第二节　品牌决策 第三节　品牌竞争力 本章结构提示 第一节 品牌的内涵 一、品牌的含义 二、品牌的表现形式 三、品牌的产生 四、品牌的实质 五、品牌的作用 六、品牌与商标的区别 一、品牌的含义 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义） 品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产 二、品牌的表现形式 品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标 1、品牌名称（brand name） 可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。 如GM、Benz 、Windows 95、 7-Eleven等 2、品牌标志（brand mark） 不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体 右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶” 。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。 附：汽车品牌标志 ?营销视野 几种汽车品牌标志的含义 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象