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第1章 市场调查基本理论 1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序 1.1 市场调查概述 1.1.1 市场调查的必要性 1.1.1 市场调查的必要性 1.1 市场调查概述 1.1.2 市场调查的作用 1.1.2 市场调查的作用 1.1.2 市场调查的作用 1.1.2 市场调查的作用 1.2市场调查的历史与未来 1.2.1市场调查的历史 1.2.1市场调查的历史 1.2.1市场调查的历史 1.2 市场调查的历史与未来 1.2.2 市场调查与预测的状况和未来 1.2.2市场调查与预测的状况和未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.3市场调查的涵义与特征 1.3.1市场调查的涵义 1.3市场调查的涵义与特征 1.3.2市场调查的特征 1.3.2市场调查的特征 1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性 5）市场调查具有实效性 【小知识1-3】就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普?科特勒在其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征：(1) 科学的方法有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。(2) 调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3) 多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。 (4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销 1.4市场调查的类型 1.4.1 市场调查的类型 【小知识1-4】 20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现。根据业内资深人土估计，到1997年底，中国职业的市场调查机构已达800余家，有4大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上机构集中在北京、上海、广州。乐观估计市场调查业1998年的全年营业额在人民币6—8亿元左右。在过去数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构在业内涌现。 1.4.1 市场调查的类型 1）按调查样本产生的方式划分 （1）市场普查 (2)重点调查 (3)典型调查 (4)抽样调查 【观念应用1-4】 1998年8月，广东省科委对星火计划提出了评估要求,本次评估，除了收集相关的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中,为了节省开支,只是对7个支柱产业龙头企业和5个个星火技术密集区进行了重点调查,但取得的效果是较好。 【分析提示】 本次调查活动中,由于样本较大,采用有重点的针对性调查,同样取得很好的效果。 1.4.1 市场调查的类型 2) 按市场调查的方法划分 (1)文案调查法 (2)实地调查法 (3)问卷调查法 (4)实验调查法 3)按市场调查的性质和目的划分 (1)探索性调查 (2)描述性调查 (3)因果关系调查 4)按调查区域范围大小和空间层次划分 1.5 市场调查的原则与程序 1.5.1 市场调查的原则 1.5.1 市场调查的原则 1)